Учебное пособие под ред докт экон наук, проф. Моисеевой Н. К. Москва 2002 ббк ХХ ххх Рхх удк ХХХ х: ХХХ хх ххх(ХХ) - pismo.netnado.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Шпаргалка по психологии и педагогике учебное пособие «велби» москва... 7 1752.85kb.
Учебное пособие Москва 2005 г. Ббк 65. 9(2)-80 (075. 8) Хомутова Е. 3 492.36kb.
Учебное пособие Москва 2004 г. Составители: д т. н., проф. Е. 1 184.36kb.
Учебное пособие под редакцией Е. Б. Моргунова 86 7412.31kb.
1. Информатика в экономике: Учебное пособие/Под ред. Б. Е. Одинцова, А. 1 266.33kb.
Российского агентства экономической безопасности 1 81.96kb.
Учебное пособие для студентов высших учебных заведений Москва инфра-м... 5 1704.85kb.
Москва 2006 ббк 81. 002 Я 41 Ответственный редактор 8 3348.62kb.
Сборник задач и заданий Омск 2008 ббк 65. 053 10 1631.98kb.
Абрамов Н. Р., Маркова М. Ф., Шлыков В. Н., Рябова В. Е./Под ред. 16 3521.44kb.
Инновационные пищевые технологии в области хранения и переработки... 1 20.18kb.
Вопросы к экзамеу по курсу рекламный менеджмент 1 31.15kb.
Урок литературы «Война глазами детей» 1 78.68kb.
Учебное пособие под ред докт экон наук, проф. Моисеевой Н. К. Москва 2002 ббк ХХ - страница №1/8



Министерство образования Российской Федерации


М.Ю.Рюмин

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА


Учебное пособие

под ред. докт. экон. наук, проф. Моисеевой Н.К.

Москва 2002

ББК хх.ххх

Рхх

УДК ххх.х:ххх.хх.ххх(хх)
Рецензенты: канд.экон.наук, доц. Алешина И.В.,

ген.дир. компании «ТОРН» Хабаров А.Л.
Редактор:

Рюмин М.Ю.

Рхх Основы рекламного бизнеса: Уч.пособие. - М.: . ХХХ с.: ил.


ISBN х-хххх-хххх-х

Учебное пособие посвящено проблемам построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделено вопросам организации рекламных коммуникаций на рынках товаров массового спроса.

Рассмотрено место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций, принципы организации рекламного бизнеса, даны рекомендации по разработке рекламных стратегий, изложены основы медиа-планирования.

Данное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям, для слушателей школ бизнеса, менеджеров и предпринимателей.


© М.Ю.Рюмин, 2002

ISBN х-хххх-хххх-х ©
Введение
С наступлением нового тысячелетия и стремительным развитием информационных технологий, включая Интернет, начали претерпевать значительные изменения все общественно-социальные институты деятельности человека. Философия обеспокоена уменьшением роли человека в новом информационном обществе, социология и политология уделяют особое внимание массовым коммуникациям и воздействию СМИ на поведение людей, культурология изучает особенности создания электронной музыки и виртуальных «гипертекстов» в Интернет - ряд можно продолжать до бесконечности, но очевидно одно: наступила новая эра в развитии человечества - эра информационных технологий, которая требует пересмотра базовых принципов поведения людей в социуме. Эти изменения не могут не коснуться и экономики, особенно в той ее сфере, где человеческий фактор играет, безусловно, наиважнейшую роль, - в сфере маркетинга.

Концепция маркетинга с момента возникновения прошла в своем развитии несколько стадий, каждый раз адаптируясь к основным социальным, экономическим и политическим изменениям. Общая тенденция развития концепций маркетинга до последнего времени характеризовалась переносом акцента с производства товара на коммерческие усилия, и все большей ориентацией на проблемы потребителя и социальной этики.

К началу ХХI в. практически на всех экономических рынках, в особенности на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из существующих концепций маркетинга не может считаться достаточно эффективной.

Развитие высоких технологий привело к тому, что совершенствование производства заметно только в высокотехнологичных областях (хотя даже в них очень быстро наступает период стагнации, требующий принципиально новых технологий).

Большинство потребительских товаров на рынке практически одинаковы с точки зрения качества - даже в случае различий в технологической спецификации товаров потребитель при «слепом тестировании» уловить эти особенности просто не в состоянии.

Вопросы сбыта и стимулирования продаж на сегодняшний день стали еще одной проблемой маркетологов вследствие проникновения информационных каналов повсюду - потребитель уже не успевает перерабатывать весь объем той информации, которую он ежедневно (часто помимо своей воли) получает от производителя, желающего «продвинуть» свой товар. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивается влияние более персонифицированных средств коммуникации - директ-маркетинга, личных продаж.

И классическая концепция маркетинга, и концепция социально-ответственного маркетинга, которая появилась в конце ХХ века, все еще имеют множество сторонников, потому что при определенных условиях являются достаточно действенными. Однако компании, которые не начнут перестраивать систему управления маркетингом с учетом современных информационных технологий, стремительно развивающихся в последнее время, рискуют в самое ближайшее время безнадежно отстать от более гибких конкурентов.

Основной задачей маркетолога на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна ежесекундно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире. Именно поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности - от упаковки товара до кадровых перестановок в совете директоров, что свидетельствует о появлении принципиально новой концепции маркетинга - коммуникационной.

Суть коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга состоит в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия - от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара. Таким образом, свободное владение инструментами построения комплекса маркетинговых коммуникаций станет определяющим фактором оценки профессионализма маркетолога в информационном обществе.

1. Реклама как часть маркетинговых

коммуникаций
1.1. Маркетинговые коммуникации в составе

маркетингового комплекса

Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций


Коммуникация в общем смысле представляет собой информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

С социальной точки зрения коммуникация - это специальная область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованного действия в различных областях практической жизни и науки.

На рис.1.1 представлены основные элементы коммуникационного процесса.





Рис.1.1. Элементы процесса коммуникации
В рамках настоящего курса основное внимание будет уделено изучению природы массовых коммуникаций применительно к процессам маркетинговых коммуникаций (МК). Поэтому рассмотрим элементы процесса коммуникации на примере объявления в прессе, рекламирующего персональные компьютеры Сompaq (рис.1.2).

 Отправитель (он же - источник первичной информации) - сторона, отправляющая сообщение другой стороне. Представительство компании Compaq в Москве намеревается сообщить потенциальным покупателям о своей технике и о ее преимуществах.

 Кодирование - процесс создания для маркетингового сообщения, исходящего от отправителя, такой формы, которая была бы понятна и интересна получателю. Рекламное агентство Media Arts FCB, работающее на компанию Compaq в России, разработало способ, позволяющий наглядно и интересно преподнести сухую маркетинговую информацию, и скомпоновало текст и иллюстрации в оригинал-макет, т.е. разработало идею рекламы и подготовило макет рекламного объявления.

 Сообщение - совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых отправителем. В нашем случае сообщением является оригинал-макет рекламного объявления Compaq.

 Посредник - коммуникационный канал, по которому сообщение передается от отправителя к получателю. Коммуникационными каналами могут выступать те издания, которые рекламное агентство компании Compaq выбрало для размещения рекламы компьютерной техники.

 Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем. Потребитель видит рекламу Compaq и интерпретирует содержащиеся в ней иллюстрации и текст.

 Получатель - сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной. В нашем случае это потребитель, столкнувшийся с рекламой компьютеров Compaq.

 Реакция - действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми разными - от простой осведомленности до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия также можно считать реакцией.

 Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Если потребитель после ознакомления с рекламным сообщением позвонил по указанным телефонам (с целью получения дополнительной информации или с целью оформления заказа, или по другой причине), то налицо обратная связь.


,


Рис.1.2. Рекламное объявление компании Compaq

Целью всех видов маркетинговой коммуникации является получение ответной реакции, но не все они направлены на получение обратной связи. Например, имиджевая реклама марки Compaq на ТВ предполагает обратную реакцию - формирование положительного образа марки Compaq среди потенциальных потребителей, а объявление в справочном издании «Экстра-М» с указанием действующих цен на конкретные позиции товарного ассортимента, а также телефонов и адресов дилеров направлено на установление обратной связи - звонок дилеру или посещение его офиса. Следует отметить, что возникновение обратной связи может быть инициировано отправителем (маркетинговые исследования, направленные на замер эффективности рекламных кампаний, являются примером искусственного создания обратной связи).

 Помехи - незапланированные искажения информации, возникающие в процессе передачи информации и приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Например, потребитель отвлекся во время чтения журнала и пропустил рекламу Compaq или не понял (не расшифровал) ее ключевые пункты.

Прежде чем перейти к классификации видов маркетинговых коммуникаций, которые являются важнейшей составной частью массовых коммуникаций, рассмотрим ряд их особенностей [8]:

1) целенаправленный характер коммуникации - в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиа-планирования;

2) повторяющийся характер сообщений - рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории и обеспечивает определенный уровень запоминаемости сообщения;

3) маркетинговые коммуникации носят комплексный характер воздействия на целевую аудиторию - рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках, оформлением упаковки и мест продаж и т.п. Таким образом, вербальную коммуникацию часто могут дополнять невербальные формы коммуникации;

4) маркетинговые коммуникации носят в основном характер убеждения - реклама, прямые продажи и т.п. убеждают потребителя купить товар производителя. При этом процесс убеждения может строиться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.


следующая страница >>