Совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому то другому право собственности н - pismo.netnado.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают - страница №1/1

32. Природа каналов распределения товаров


Канал распределения - совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому - то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.


Посредники
. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесообразным открывать повсюду магазины для реализации товаров. Посредник благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные возможности сбыта.


Функции канала распределения. Это обеспечение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также сглаживание неравномерности их потоков. Участники канала выполняют следующие функции:

1. организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;


2. стимулируют сбыт;


3. налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;


4. дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают товар;


5. введут переговоры, согласования цен и других условий продаж;


6. финансируют функционирование канала;


7. принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;


8. собирают информацию для планирования сбыта.




Число уровней канала. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом:

1. канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;


2. одноуровневый канал включает одного посредника;


3. двухуровневый канал включает двух посредников. Так на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютер и дилеры.


4. трехуровневый канал включает трех посредников. Например - в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.


Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.


33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды


Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
Корпоративные ВМС - это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышлен. компании успешно создают собственные ВМС, и, начиная со второй половины 90-х годов большинство из них стали получать свыше 90% доходов от торговли и реализации услуг, а не от произ-ва товаров.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС - достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов: а) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; б) кооперативы розничных торговцев; в) организации держатели прав.


Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников - лидера системы. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения

Формирование каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению этой проблемы:


1. интенсивное распределение - часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремится привлечь возможно большее число торговцев.


2. распределение на правах исключительности - строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставиться условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами;


3. селективное распределение - это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.


Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников.


Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве мотивов могут быть высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала - дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.


Планирование распределения
. Это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системой, которая учитывает потребность, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.


Оценка деятельности участников канала
. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставить потребителям.