Наш анализ мы начинаем с рассмотрения сущности, общих черт и характеристик современного мирового хозяйства. На протяжении XX в - pismo.netnado.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Понятия предмета мировой экономики (МЭ) и мирового хозяйства 1 15.78kb.
1. Понятие мировой экономики, механизм мирового хозяйства и его составные... 3 484.65kb.
1. Понятие мировой экономики, механизм мирового хозяйства и его составные... 7 1210.93kb.
Ответы для экзамена «мировая экономика» 3 765.78kb.
Ответы для экзамена «мировая экономика» 7 1564.51kb.
Вопрос №1. Понятие мировой экономики, механизм мирового хозяйства... 6 1127.45kb.
Общая юридическая характеристика государства, как субъекта гражданско-правовых... 1 229.39kb.
Среди множества противоречий современного мирового развития имеет... 1 87.03kb.
Общее понятие мирового хозяйства, закономерности и тенденции его... 2 685.53kb.
Реформа Жилищно-коммунального хозяйства 1 205.98kb.
«География отраслей мирового хозяйства» 1 41.91kb.
Темперамент и профессия 1 150.29kb.
Урок литературы «Война глазами детей» 1 78.68kb.
Наш анализ мы начинаем с рассмотрения сущности, общих черт и характеристик современного - страница №12/12

76

4. Стратегия глобализации. Основная идея этой стратегии заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае — стандартизация продукции. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках.

Необходимо учитывать, что стандартизированный подход не может дать одинаково хороших результатов применительно к разным странам, рынкам и товарам. На практике выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией, причем действуют по принципу: стандартизация там, где возможно, дифференцирование там, где необходимо.

5. Стратегия кооперации. Динамика развития национальных и международных рынков нередко побуждает предприятия искать взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами в целях более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции. Сотрудничество может заключаться в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных торговых марок (брэндов).

Создавая стратегический альянс (strategic alliance), компания подключает к своему бизнесу силу и возможности другой (нередко более крупной) компании. Вклад каждой из сторон может состоять из капитала, ноу-хау, патентов, земельных участков, производственных мощностей, имеющихся контактов с правительством, особых прав, рабочей силы. Стратегические альянсы могут создавать компании-производители со своими поставщиками и дистрибьютерами и даже, при определенных маркетинговых интересах, с конкурентами.

6. Технологические стратегии. Быстрота технологического развития многих отраслей (например, микроэлектроники, биохимии, генной инженерии) привела к тому, что технологии становятся все более важным фактором конкуренции. Для многих предприятий большое значение имеет правильное определение стратегии в области технологии. Под этим понимается систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий.

2. Назовите три основных аспекта мотивации, побуждающие предприятия осуществлять внешнеэкономическую деятельность.

3. Перечислите основные отличия внутреннего маркетинга от маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий.

277

4. Каковы особенности международной маркетинговой среды? Назовите ее составляющие.

5 Дайте определение международного маркетингового исследования.

6. Охарактеризуйте схему международного маркетингового исследования.

7. Перечислите основные этапы проведения международного маркетингового исследования.

8. Дайте определение конкуренции и определите ее особенности на мировом рынке.

9. Назовите 5 сил по М. Портеру, определяющих конкуренцию в отрасли.

10. Перечислите и кратко охарактеризуйте альтернативные стратегии, используемые предприятиями на внешнем рынке.

Глава 16

ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

16.1. Понятие и содержание оперативного маркетинга

Оперативный маркетинг — маркетинг-микс (marketing mix) занимается изучением комплекса маркетинга, который является связующим звеном между производителем и потребителем. Он представляет собой набор переменных, поддающихся контролю и которые фирмы должны использовать для оказания воздействия на спрос выпускаемого (реализуемого) товара (услуги). Имеется несколько групп таких переменных. Наиболее известная классификация включает 4 «Р» («четыре пи»): 1) Product (товар); 2) Price (цена); 3) Place (место); 4) Promotion (продвижение). Кроме этого важное место в международном маркетинг-миксе занимает компонент People (люди).

Товар характеризуется такими компонентами, как качество; стиль; торговая марка или, как еще говорят, — брэнд (brand); размер; упаковка; уровень сервиса и гарантии. В понятие цены входит базовая цена, скидки, продолжительность платежного периода, кредитные возможности. Реализация продукции в комплексе маркетинга представлена такими составляющими, как каналы распространения, степень охвата рынка, размещение точек продаж, размер запасов. Продвижение сводит воедино рекламу, пропаганду, мероприятия по связям с общественностью — public relations (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта и персональную продажу.

278

Фирма, желающая осуществить продажу своей продукции на одном или нескольких зарубежных рынках, должна предварительно адаптировать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Имеются фирмы, широко использующие стандартизированный комплекс маркетинга — standardized marketing mix. Известно, что стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие преимущества:

• снижаются затраты на производство и продвижение продукции;

• увеличивается жизненный цикл товара;

• риск распределяется между разными рынками;

• обеспечивается координация управления и контроль за маркетинговой деятельностью из головного офиса фирмы;

• затраты на НИОКР распределяются на больший объем производства;

• усиливаются конкурентные преимущества в результате разработки недифференцированной ценовой и рекламной стратегии фирмы для различных страновых рынков и др.

Стандартизированный подход напрямую связан с глобализацией мировой экономики, поскольку она усиливает международную конкуренцию — главный двигатель маркетинга. В результате конкуренции и роста объема рынка углубляется международное разделение труда, что, в свою очередь, стимулирует увеличение производства как на национальном, так и на международном уровнях. Важным преимуществом в условиях глобализации становится экономия на масштабах производства, что потенциально может привести к сокращению издержек и снижению цен, следовательно, к устойчивому экономическому росту и общему повышению благосостояния.

Однако несмотря на преимущества стандартизации многие национальные компании при выходе на внешний рынок все же считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса маркетинга — individualized marketing mix, т. е. модифицировать свою маркетинговую концепцию или даже создать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. Такой подход позволяет концентрировать элементы комплекса международного маркетинга с учетом специфики каждого отдельного рынка. При этом фирма, хотя и вынуждена идти на дополнительные затраты, вместе с тем надеется завоевать для себя большую долю рынка и получить тем самым более высокую прибыль. Изменения, вносимые в маркетинговую деятельность на внешних рынках, увязываются с типом продукции, особенностями маркетинговой среды, а также степенью проникновения компании на конкретный рынок.

279

16.2. Экспортно-товарная политика предприятия

В центре внимания любого предприятия должны постоянно находиться вопросы создания товара и его реализации, т. е. разработки товарной политики (productpolice).

Товар является сердцевиной всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и маркетинговые усилия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смыслах.

В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, который обладает определенным потенциалом полезности, удовлетворяя за счет этого потребности покупателей (потребителей).

С технологической и экономической точек зрения, можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому заключению продукт следует рассматривать также и как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (image) продукта.

Указанные три стороны продукта, взятые в комплексе, в конечном счете и определяют конкурентоспособность товара, под которой понимается совокупность его потребительских и ценовых (стоимостных) характеристик, обеспечивающих успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Экспортным называется товар, созданный специально для реализации на зарубежных рынках с учетом требований, предъявляемых к поставляемым товарам, и потому полностью им соответствующий. Поэтому товар должен иметь соответствующие нормативно-технические документы и быть обеспечен сетью послепродажного обслуживания.

Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novelproduct), т. е. такого товара, который: а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности или б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей, или в) позволяет более широкому, нежели ранее, кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Особое место в товарной политике предприятия занимает показатель длительности существования товара на конкурентном

280

рынке, т. е. жизненный цикл товара (product life cycle). Концепция жизненного цикла товара строится на том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков, что объясняется разными уровнем конкуренции, сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом жизненый цикл товара на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков жизненых циклов товаров-аналогов при общем их сокращении.

Зарубежные компании-производители, особенно крупные, ведут систематическую работу по изучению поведения своих товаров и товаров-аналогов конкурентов на отдельных фазах их жиз-неного цикла.

Экспортно-товарная политика предполагает определенную схему действий, благодаря которой осуществляется управление ассортиментом товаров. Отсутствие такой схемы ведет к неустойчивости ассортимента, рыночным провалам тех или иных товаров. Роль руководящего начала при формировании экспортного ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая экспортные ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы устойчивый рост экспорта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Товарная политика не сводится только к целенаправленному формированию ассортимента и управлению им. Ее составляющими также являются: учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке и реализация; юридическое обеспечение экспорта; ценообразование как средство осуществления стратегических целей товарной политики и др.

Важнейшая составная часть товарной политики — управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требования целевых зарубежных рынков.

Формирование экспортного ассортимента предприятия, как свидетельствует мировая практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

В конечном счете, использование методов стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности экспортера и определяется итоговым результатом, в частности объемом и уровнем экономической эффектив-

281

ности экспорта, достигнутыми с помощью указанных выше методов.

16.3. Способы проникновения на внешние рынки

В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это требует соответствующего обоснования выбора организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики, как правило, предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие сбытовой политики, проводимой фирмой, конкретным рыночным условиям. При этом анализируются не столько количественные показатели объемов продаж конкретного товара по различным регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающий влияние на размеры сбыта, который включает в себя: организацию сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок.

Анализ сбыта предполагает выявление степени эффективности каждого элемента системы и оценку деятельности всего сбытового аппарата. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы отводится решению вопроса совершенствования методов работы с конечными потребителями.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

• выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента;

• выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;

• выбор каналов сбыта;

282

• выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

• выбор времени выхода на целевой рынок;

• определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

• определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована по-разному, в частности, возможны следующие варианты:

1) создание собственных подразделений сбыта (например, экспортного отдела);

2) использование услуг сторонних организаций (сбытовых посредников), в частности международных маркетинговых посредников (international marketing intermediaries), действующих между производителями и потребителями товаров и услуг на мировом рынке. Большинство предприятий, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников, стремясь сформировать собственный канал распространения. Используя свои контакты, опыт, специализацию и размах деятельности, посредники предлагают предприятию больше возможностей по реализации, нежели оно могло бы сделать само в одиночку. К посредникам, действующим на мировом рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др.

Критериями эффективного выбора каналов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции. По сравнению с маркетингом товаров внутри страны, задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю;

3) смешанный (комбинированный) сбыт, т. е. комбинация нескольких каналов.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, из чего следует что правильное построение оптимальной системы сбыта представляет собой достаточно сложную задачу.

Для фирмы-производителя эффективным решением вопроса о выборе канала сбыта может оказаться не предпочтение, отданное одному из них, а достижение наилучшей комбинации нескольких каналов.

Считается, что чем меньше посредников между производителями и потребителями, тем значительнее расходы фирмы-произ-

283

водителя, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать его хранение, а затем, и оптовую реализацию. В то же время большое число посредников означает уменьшение непосредственных контактов с потребителями и, следовательно, снижение степени контроля фирмы за структурой маркетинга.

Компании при выборе способа выхода на зарубежный целевой рынок также необходимо решить вопрос о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

Правильный выбор способа выхода зависит от многих факторов: наличия соответствующего опыта работы и подходящих посредников или других торговых партнеров, известности фирмы на зарубежном целевом рынке, степени его монополизации и др.

Выбор времени выхода на рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса на товар, который предприятие предлагает для зарубежного целевого рынка. Важную роль играет в успехе маркетинга обоснованность оценки конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. В отдельных случаях решающее значение имеет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень его конкурентоспособности.

В международном маркетинге значительное место отводится исследованию вопросов организации деятельности фирмы по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их производства (или происхождения) к местам потребления, что обозначается термином товародвижение.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров; поддержанию товарно-материальных запасов; получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Суммарные затраты на организацию товародвижения в среднем превышают 10 % от суммы продаж для фирм-производителей и 25 % для фирм — промежуточных продавцов.

Совершенствование системы товародвижения позволяет улучшить качество обслуживания или снизить цены и тем самым привлечь дополнительных клиентов. Однако ни одна из имеющихся систем товародвижения не в состоянии обеспечить максимальный сервис для клиентов и одновременно сократить до минимума издержки по распространнию товара.

Система товародвижения призвана обеспечить передачу произведенной товарной массы потребителю путем обмена. Система охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия: от склада готовой продукции до конечного потребителя товара. Система товародвижения — это не только транспортно-экспедиторские операции, но и, в зависимости от товара, разви-

284

тая или неразвитая сеть коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с потребителем. Система включает также управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые выполняют роль регуляторов в условиях динамично развивающейся конъюнктуры мирового рынка. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

Отлаженная система товародвижения гарантирует, что срок поставки товара после получения заказа постоянен вне зависимости от дальности транспортировки, а вероятность выполнения заказа в установленный срок превышает 0,9.

Формирование системы международного товародвижения, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в следующей последовательности:

1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Соответствующий отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией.

2. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения — это необходимый элемент, так как циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. В идеале необходимо иметь запасы товаров в объеме, достаточном для немедленного удовлетворения всех заказов. Однако на практике создание такого объема не представляется возможным. Увеличение товарных запасов будет оправданным лишь в том случае, если сбыт и, соответственно, доходы возрастут в соответствующих пропорциях.

4. Транспортировка. Выбор транспорта перевозчика (железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный) оказывает непосредственное воздействие на уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения.

Для активизации спроса на товар на зарубежном целевом рынке могут использоваться как ценовые, так и неценовые методы стимулирования (в частности, стимулирование натурой, активное предложение, организация сервиса, техническое обслуживание проданной продукции, реклама товара и т. д.)

16.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки

В современных условиях реализация товара на внешнем рынке не может быть полностью успешной, даже если создан хороший товар, предлагаемый покупателю по привлекательной цене, и

285

обеспечена его доступность для целевых потребителей. В дополнение к этому предприятия должны также осуществлять продвижение товаров и услуг, коммуникации (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).

Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передана информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с целями предприятия. Этим термином охватываются все методы влияния на целевую аудиторию.

Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на внешнем рынке. Элементами системы международных маркетинговых коммуникаций схожи с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке: система состоит из следующих основных элементов: международная реклама (international advertising) и пропаганда (publicity), стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing), связи с общественностью (public relations — PR).

Рассмотрим их более подробно.

Международная реклама и пропаганда. Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама появилась задолго до появления маркетинга.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (общенациональную), и рекламу на внешнем рынке (международную рекламу). Международная реклама имеет некоторые особенности, однако цели, принципы и средства рекламирования товаров на внутреннем и внешнем рынках во многом схожи. Прежде всего это относится к так называемым марочным товарам. Тем не менее реклама продукции на внешнем рынке требует знания не только его специфики, но и запросов как оптовых продавцов, так и индивидуальных потребителей, поэтому к рекламе экспортных товаров предъявляются особые требования: она должна быть максимально приспособлена к экономическим и культурным особенностям стран. Например, в рекламе для развивающихся стран необходимо учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, уровня жизни, степени грамотности основной массы населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований.

Сложности рекламной деятельности возрастают тогда, когда предприятие, выступающее одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности на каждом из них.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию времени, географии охвата и целевой направленности от-

286

дельных мероприятий, составляющих единое целое. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании.

Пропаганда (publicity) включает использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганду используют для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Предприятиям пропаганда необходима для привлечения внимания или изменения неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие — деятельность по организации общественного мнения (public relations), призванная решать задачи по достижению фирмой известности, формированию представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействию распространения неблагоприятных слухов и сведений о компании. Для решения этих задач используют такие средства, как установление и поддержание связей с прессой, товарная пропаганда, общефирменная коммуникация, лоббизм, консультирование.

Предприятия, как правило, используют пропаганду в ограниченных масштабах, но она может значительно повлиять на уровень общественной осведомленности и при этом обходится намного дешевле, поскольку предприятие не платит ни за место, ни за время в средствах массовой информации. При этом оплачивается только работа персонала и непосредственно рассылка рекламных материалов.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует четко сформулировать ее задачи, отобрать наиболее удачные пропагандистские обращения и выбрать средства их распространения, проследить за претворением плана в жизнь и оценить достигнутые результаты.

Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг предполагает использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников, которые, в свою очередь, призваны ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, кото-

287

рыми могут быть как потребитель (покупатель), так и продавец (стимулирование торгового персонала своего предприятия). Специфический объект стимулирования — торговый посредник, поскольку он является единственным звеном между производителем и потребителем. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников и т. д.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. При этом следует учитывать, что стимулирование сбыта наиболее эффективно при использовании его в сочетании с рекламой.

Прямой маркетинг (direct marketing) исключает предварительное ознакомление покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. В этом случае производитель товара принимает непосредственное участие в распространении нужной ему информации.

К мероприятиям прямого маркетинга относят:

• прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу, непосредственное общение с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);

• персональную продажу (работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования);

• телемаркетинг (продажу с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона);

• посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам. Прямой маркетинг, как метод реализации товара, наиболее эффективен в следующих случаях:

• предприятие небольшое, а потому возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

• покупатели сконцентрированы на одной территории;

• требуется демонстрация товара в действии;

• товар невозможно сбыть никаким другим способом;

• товар требует индивидуальной подготовки в соответствии с требованиями заказчика;

• товар входит в группу товаров, которые обмениваются на новые образцы только при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

288

С ростом образовательного уровня и доходов населения, изменения стиля жизни (появление электронной почты, Интернета и т.д.) интерес к прямому маркетингу повышается.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность утвердиться на рынке в короткие сроки, позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование товаров и услуг с целью выявления покупательских предпочтений.

Установление связей с общественностью (от англ, public relations, буквально — общественные связи) представляет собой управленческую деятельность, направленную на установление взаимовыгодных контактов между производителем продукции и общественностью, выступая при этом движущим механизмом первого закона бизнеса — ориентации на потребителя.

Паблик-релейшнз обычно состоит из четырех взаимосвязанных частей: постановки задач путем анализа и исследования проблемы; разработки программ и сметы; реализации программ; анализа и оценки результатов, возможной доработки программ.

Конечная цель большинства программ паблик-релейшнз — обеспечение надежной репутации предприятия, т. е. создание атмосферы доверия. В отличие от пропаганды (publicity), в которой не всегда используются методы, безупречные с точки зрения этики деловых отношений, установление связей с общественностью предполагает соблюдение определенной этики поведения.

Средства, используемые в паблик-релейшнз, разнообразны, в том числе: пресс-конференции, презентации, симпозиумы, некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи, различные юбилейные мероприятия, общественная и благотворительная деятельность, спонсорство и т. д.

Для паблик-релейшнз можно использовать любые события, связанные с успехами предприятия, — необходимо лишь уметь профессионально это преподнести.

В налаживании регулярных связей с общественностью решающую роль играют современные средства массовой информации, к которым служба паблик-релейшнз обращается в целях публикации материалов, способствующих созданию и укреплению позитивного имиджа фирмы, а также для размещения рекламы. Пресса же, в свою очередь, стремится получить интересующую ее новую информацию.

Успех многих международных проектов зависит от правильно построенной политики паблик-релейшнз, ибо она помогает обеспечить поддержку и сотрудничество с людьми различных культурных, политических и религиозных убеждений.

По мере развития современного общества, особенно в период его перехода в постиндустриальную информационную стадию, когда в осуществлении широкомасштабных проектов, планов и программ

289

в сферах политики, экономики, социальной жизни участвуют широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, а также гармонизация общественных отношений и связей становятся непременными условиями социального прогресса.

* * *

В России услуги в области маркетинга начали активно развиваться в конца 80-х гг. XX в. параллельно с развитием рыночных отношений. Однако только в последние 6—7 лет стали появляться предприятия, профессионально занимающиеся маркетинговыми исследованиями. В большинстве случаев они представлены частными фирмами, имеющими в штате специалистов по сбору информации, системному анализу, социологии, экономике. Как показала практика, зарубежные курсы и программы маркетинга, ориентированные на подготовку специалистов для работы в развитой рыночной экономике, недостаточно эффективны в российских условиях.



В 90-х гг. на фоне спада в российской экономике, особенно в отраслях с высокой степенью переработки, а также заметного снижения спроса на отечественную продукцию экспортная сфера превратилась в наиболее крупный и весьма динамичный сектор национальной экономики.

В связи с этим следует отметить необходимость государственного подхода к оказанию маркетинговой помощи российским экспортерам в виде комплекса мер по стимулированию продвижения отечественной продукции на различные зарубежные рынки. К указанным мерам относится: проведение маркетинговых исследований зарубежных рынков и иностранных покупателей, организация торговых выставок и ярмарок, проведение рекламных кампаний за рубежом и т. д.

На большинстве российских предприятий организация маркетинговой деятельности пока не носит планового характера, и нередки случаи, когда еще до завершения маркетингового исследования необходимость в нем отпадает. Предприятия обращаются с разовыми заказами, которые могут отменяться в процессе выполнения.

Однако спрос на маркетинговые услуги начинают предъявлять все новые и новые группы российских производителей. Нет сомнения в том, что более широкий выход российского капитала на международные рынки потребует проведения качественных маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы и задания

I. Перечислите основные вопросы, возникающие при выработке сбытовой политики предприятия, действующего на внешнем рынке.

290

2. Охарактеризуйте основные виды сбытовой системы предприятия при осуществлении внешнеэкономической деятельности.

3. Какие существуют каналы сбыта и в чем их отличительные особенности?

4. Дайте характеристику международной посреднической деятельности.

5. Какие основные элементы международных маркетинговых коммуникаций Вы знаете?

6. Какие элементы прямого маркетинга выделяют в маркетинге предприятия, осуществляющего внешнеэкономическую деятельность?

7. Какой, по Вашему мнению, должна быть государственная политика России в отношении предприятий, занимающихся внешнеэкономической деятельностью?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вы завершили изучение курса «Внешнеэкономическая деятельность», рассмотрев широкий круг актуальных проблем развития современной мировой экономики и конкретных, практических форм и методов деятельности в сфере международного бизнеса. Авторы стремились учесть все новое, что появилось в международной экономической практике к концу XX в.

Однако жизнь не стоит на месте. Человечество вошло не только в новое столетие, но и в новое тысячелетие. У нас на глазах происходят кардинальные перемены во всех сферах экономической жизни, а в международной экономической жизни — в особенности. В XXI в. люди будут жить в качественно иной «системе координат». Очевидно, что продолжающиеся процессы глобализации приведут к еще более тесной взаимосвязанности государств мира, хозяйствующих субъектов, да и просто граждан всех стран мира. Огромную роль будет играть при этом информационный фактор. Резко возрастет мобильность международного движения товаров, услуг, объектов интеллектуальной собственности, капитала, рабочей силы. Мировая экономика должна стать экономикой эффективно и динамично реализуемого интеллекта.

Но означает ли это, что мировая экономика в условиях глобализации автоматически придет к общечеловеческой гармонии, смягчению существующих противоречий? Напротив, на рубеже веков международная практика свидетельствует о том, что мы живем в условиях жесткой (а нередко и жестокой) экономической реальности, которая не оставляет места для иллюзий по поводу свободной конкуренции, «свободной игры рыночных сил», равных условий жизни для всех. В целом ряде документов, подготовленных ООН под общим названием «Повестка для XXI века», развивается положение о том, что современный мир со всеми его социально-экономическими системами и укладами находится в глубоком общецивилизационном кризисе, который чреват эко-лого-экономической и социальной катастрофами.

Одно из наиболее крупномасштабных противоречий современного мира — это противоречие между группой ведущих индустриально развитых стран (стран «золотого миллиарда»), которые стремятся формировать «новый мировой порядок», и всеми остальными странами, которые не «вписываются» в «ядро» мировой экономики и составляют ее периферию. С одной стороны, представляется, что современное индустриально-информационное (или

292

«новое информационное») общество несет в себе неограниченные возможности, в основе которых лежит достижение невиданного ранее высокого уровня производительности труда на основе новейших технологий XXI в., всесторонней информатизации общества, динамичного развития коммуникаций и средств связи. Все это должно было бы сближать страны мира и обеспечивать их эффективное включение в мировую рыночную систему.

Но это одна — позитивная и конструктивная сторона процесса глобализации современной мировой экономики. На практике этот процесс имеет и свою другую — деструктивную — сторону. Формируемая странами «золотого миллиарда» новая мировая экономическая система оказывается циничной и безжалостной по отношению к странам, целенаправленно отодвигаемым на периферию мирового хозяйства.

Приметы начала XXI в. таковы: растущая нищета значительной части населения многих стран мира; обострение проблемы занятости; социальная деградация; увеличивающийся разрыв между развитием финансовых рынков и реального сектора экономики, финансовые катаклизмы, нередко «сбрасываемые» в развивающиеся страны.

Как отмечают теоретики нового мирового порядка, для того, чтобы мировая рыночная система эффективно функционировала, достаточно использовать в производстве, научно-технической, информационной сферах 20 % ученых, специалистов, работников всех стран мира, обладающих наиболее высокой квалификацией ученых, которые в настоящее время и задействованы странами «золотого миллиарда». Оставшимся же 80 % по существу предлагается жить на началах «благотворительности» со стороны ведущих индустриально развитых стран.

Вполне понятным в этих условиях становится нарастание движения антиглобалистов во многих странах мира (характерно, что в нем участвуют не только представители развивающихся стран, но и стран с переходной экономикой и самих индустриально развитых стран. Огромное значение приобретают и вопросы о месте и роли государств в современной мировой экономике, проблемы национального суверенитета, который для периферийных стран становится все более иллюзорным и условным.

Отрицание этих противоречий современного мира, попытки «укрыться» от них, характерные для последних лет, принижение роли таких авторитетных международных организаций, как ООН, отказ от поиска путей согласия в мировой экономике и политике может в итоге привести к глобальному мировому кризису XXI в. Таковы реалии современного мирового сообщества.

Россия является участником всех этих процессов и частью новой формирующейся глобальной экономики. Вопрос состоит в том, в каком качестве мы сегодня участвуем в развитии мировой эконо-

293

мики и какова наша роль в дальнейшем как: сырьевого придатка по отношению к странам так называемого «золотого миллиарда» или в ином, более соответствующем потенциалу России качестве.

Безусловно, стратегической для России становится задача участия в мировой экономике на правах эффективно действующего и равноправного члена, восстановления своего авторитета в мировом сообществе как страны, обладающей и в полной мере реализующей свой собственный потенциал развития, и потому осуществляющей собственную, основанную на национальных интересах внешнюю политику.

Добиться этого можно только тогда, когда и государство, и отечественный бизнес — от крупных корпораций до малых предприятий, — и просто граждане России будут основывать свою деятельность на том, что нас всех объединяет — интересы Отечества и его будущее.

Однако одного осознания этого факта недостаточно. Нужно не только знать, но и уметь. Поэтому учиться современному бизнесу, видеть имеющиеся в нем возможности и противоречия, а самое главное, то новое, что в нем рождается, и использовать эффективные формы и методы международного бизнеса — большая и важная практическая задача. Авторы надеются, что свой, пусть и достаточно скромный, вклад они внесли.

Хотя мы и анализировали в основном внешнеэкономическую сферу деятельности, нельзя не видеть, что корни решения многих стоящих перед Россией проблем лежат внутри отечественной экономики. Поэтому кардинальные пути выхода из кризиса и завоевания для нашей страны достойного места в мировой экономике и политике следует искать в правильном выборе той, основанной на современных реалиях модели экономического развития, которая была бы наиболее эффективна для России и в максимальной степени учитывала бы весь комплекс факторов, действующих как во внутренней, так и во внешнеэкономической сферах.

Шагнуть в мировую экономику XXI в. и плодотворно развиваться в новых условиях можно, только существенно повысив эффективность использования своих собственных ресурсов (от материальных до интеллектуальных), внутренних факторов развития, грамотно сочетая их с внешними факторами. Именно в этом случае Россия будет не пассивным наблюдателем, а активным участником преобразований в мировой экономике и политике. Ибо, как говорят специалисты, — глобальная экономика начинается внутри страны.

Авторы желают читателям и самим себе вместе учиться жить и эффективно работать в этой новой, сложной, а потому очень интересной и увлекательной мировой экономике XXI в. и не отставать от тех требований, которые предъявляет нам современный международный бизнес.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ................................................................................................. 3

Раздел I. Мировая экономика и ее структура.............................................. 5

Глава 1. Современное мировое хозяйство и международные

экономические отношения ........................................................... 5

1.1. Понятие мирового хозяйства. Его основные субъекты ............... 5

1.2. Международное разделение труда и международные

экономические отношения .......................................................... 10

1.3. Глобализация мирового хозяйства .............................................. 12

1.4. Российская Федерация в системе современного мирового

хозяйства........................................................................................ 14

1.5. Рейтинг России в современной мировой экономике................ 17

Глава 2. Мировой рынок и его конъюнктура. Ценообразование

на мировых товарных рынках ...................................................... 20

2.1. Современный мировой рынок.....................................................20

2.2. Конъюнктура мирового рынка ....................................................22

2.3. Ценообразование на мировых товарных рынках........................27

2%4. Мировые цены и основные виды внешнеторговых цен............33

Раздел II. Международная торговля товарами и услугами .........................38

Глава 3. Международная торговля товарами и ее регулирование ...........38

3.1. Международная торговля в системе международных

экономических отношений, ее динамика и структура.............. 38

3.2. Государственное регулирование внешней торговли.

Внешнеторговая политика ...........................................................42

3.3. Международное регулирование мировой торговли....................48

Глава 4. Внешняя торговля России и ее регулирование..........................59

4.1. Значение внешней торговли для экономики России.

Формирование внешнеторговой политики страны....................59

4.2. Динамика, географическая и товарная структура внешней

торговли России ............................................................................60

4.3. Формирование законодательной, нормативно-правовой

базы внешней торговли России................................................... 67

4.4. Тарифное регулирование внешней торговли..............................71

4.5. Нетарифные ограничения во внешней торговле и меры

по защите внутреннего рынка .....................................................75

4.6. Особенности регулирования и проблемы внешней торговли России со странами-членами СНГ..............................................78

4.7. Государственное стимулирование экспорта ...............................79

295

4.8. Новые тенденции в регулировании внешней торговли

России ............................................................................................81

Глава 5. Международный рынок услуг......................................................83

5.1. Услуги в мировой экономике. Классификация услуг................. 83

5.2. Генеральное соглашение по торговле услугами (ГАТС)............ 86

5.3. Международный туризм ...............................................................88

5.4. Международный рынок транспортных услуг..............................94

5.5. Международный рынок технологий.......................................... 100

Раздел III. Международное движение факторов производства................ 107

Глава 6. Международное движение капитала ......................................... 107

6.1. Сущность, причины и формы вывоза капитала ...................... 107

6.2. Динамика и структура иностранных инвестиций

в мировой экономике ................................................................. ИЗ

6.3. Роль свободных (специальных) экономических зон

в мировом движении капитала .................................................. 116

6.4. «Утечка» и «бегство» капитала: мировые тенденции

и практика России ...................................................................... 119

6.5. Международное движение капитала и проблемы внешнего

долга в современной мировой экономике................................ 121

6.6. Регулирование международного движения капитала .............. 123

Глава 7. Иностранный капитал в экономике России ............................ 128

7.1. Место и роль иностранного капитала в экономике России ... 128

7.2. Международное регулирование иностранных инвестиций

в России....................................................................................... 135

7.3. Законодательная, нормативно-правовая база привлечения

и использования иностранных инвестиций в России ............. 138

Глава 8. Международный рынок рабочей силы...................................... 150

8.1. Мировой рынок рабочей силы и тенденции его развития

на рубеже XX—XXI вв. ............................................................... 150

8.2. Регулирование процессов международной миграции

рабочей силы ............................................................................... 157

8.3. Россия и международный рынок труда..................................... 160

Глава 9. Международная экономическая интеграция ............................ 165

9.1. Сущность, формы и этапы международной

экономической интеграции ....................................................... 165

9.2. Западноевропейская экономическая интеграция.

Европейский Союз (ЕС) ............................................................ 169

9.3. Проблемы экономического сотрудничества стран СНГ.......... 175

Глава 10. Международные экономические и валютно-финансовые

организации................................................................................. 181

10.1. Международные экономические организации системы ООН ... 181

10.2. Международный валютный фонд (МВФ)................................. 185

10.3. Группа Всемирного банка .......................................................... 187

10.4. Региональные банки и фонды развития ................................... 191

10.5. Другие виды и формы международных организаций .............. 197

296

Раздел IV. Валютно-кредитные и финансовые проблемы

во внешнеэкономической деятельности ..................................... 199

Глава 11. Валютные отношения во внешнеэкономической

деятельности................................................................................ 199

11.1. Валютный рынок и валютные операции .................................. 199

11.2. Проблемы валютного риска .......................................................210

11.3. Порядок продажи и покупки иностранной валюты на

российском валютном рынке..................................................... 213

Глава 12. Кредитование внешнеэкономической деятельности ..............217

12.1. Основные формы кредитования внешнеэкономической

деятельности в России................................................................ 217

12.2. Проектное финансирование ...................................................... 221

12.3. Лизинг как форма кредитования внешнеэкономической

деятельности................................................................................ 226

12.4. Факторинг и форфетирование в системе кредитования

внешнеэкономической деятельности ........................................ 228

Раздел V. Управление внешнеэкономической деятельностью ...................230

Глава 13. Система управления внешнеэкономической деятельностью

в Российской Федерации ...........................................................230

13.1. Становление российской системы управления

внешнеэкономической деятельностью...................................... 230

13.2. Законодательные акты, регулирующие внешнеэкономическую деятельность в Российской Федерации..................................... 237

Глава 14. Договор международной купли-продажи товаров .................. 243

14.1. Порядок заключения договора международной

купли-продажи товаров.............................................................. 243

14.2. Базисные условия поставки товара ...........................................249

14.3. Содержание договора международной купли-продажи

товаров ......................................................................................... 257

Раздел VI. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности ................ 267

Глава 15. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности:

основные положения .................................................................. 267

15.1. Понятие и сущность маркетинга ...............................................267

15.2. Особенности проведения международных маркетинговых

исследований ...............................................................................270

15.3. Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг ...................273

15.4. Стратегии внешнеэкономической деятельности...................... 275

Глава 16. Оперативный маркетинг во внешнеэкономической

деятельности................................................................................ 278

16.1. Понятие и содержание оперативного маркетинга ...................278

16.2. Экспортно-товарная политика предприятия ............................280

16.3. Способы проникновения на внешние рынки ..........................282

16.4. Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые



рынки ...........................................................................................285

Заключение................................................................................................ 292
<< предыдущая страница