Исторически цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя - pismo.netnado.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Исторически цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя - страница №1/1



Оглавление


Введение
Исторически цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя. Однако в послед­ние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно зани­маются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предло­женные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятель­ности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие произ­водством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Поэтому изучение основ ценообразования является одним из залогов успешного функционирования предприятия в рыночных условиях.

Целью данной работы является изучение процесса ценообразования в системе маркетинга.

Для раскрытия поставленной необходимо рассмотреть задачи:

- изучить проблемы и условия ценообразования;

- рассмотреть факторы, которые влияют на формирование цен;

-ознакомиться с определением базисных цен;

- описать стратегию и тактику установления цены продажи.

Работа написана на основе изучения научный и учебных источников по Маркетингу.


Проблемы и условия Ценообразования
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер представляет очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.

Макроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этих воззрений объясняется тем, что при жизни Адама Смита и Дэвида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупках также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.

Классическая модель спроса и предложения приводится на рис. 1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного / произведенного товара1.



Как следует из рис. 1, спрос падает при росте цен, а предложение – растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Особенностью рынка свободной конкуренции является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что производитель предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Цр). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Цр, соответствующей цене рановесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли.

Однако эта модель ценообразования разработана для рынков совершенной конкуренции и основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д. (см. раздел о конкуренции). Многие из этих допущений далеки от реальности.

Данная модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения пользы для потребителя.

Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как1:

П = (Ц х V) - С,

где Ц – цена;

V – объем реализованной продукции;

С – суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.



Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проигрывает. Поэтому «ценовая война» – дело трудное, а возможно и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмыслена.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается – при этом на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».



Факторы, влияющие на величину цены
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаватся по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:



  • максимизация прибыли в долгосрочном плане;

  • максимизация прибыли в краткосрочном плане:

  • увеличение показателя рыночной доли;

  • сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

  • препятствие появлению новых конкурентов;

  • сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

  • улучшение имиджа организации;

  • улучшение продаж «слабых продуктов»;

  • предотвращение «ценовых войн»1.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости – масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, как это отмечалось ранее, также влияет на цену.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рис. 2 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис.2а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до C1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис. 2) приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары непервой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% – это означает, что коэффициент эластичности спроса равен – 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены1.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер (рис. 3).

Из рис. 3 вытекает, что снижение цены на престижные товары, продаваемые, в частности, в магазинах «Люкс», приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках,

Факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования были рассмотрены ранее. По поводу возможной реакции посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.




Определение базисных цен
Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:

Переменные затраты 100 руб.

Постоянные затраты 3 000 000 руб.

Планируемый объем продаж (V) 5 000 штук

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случает составит:

Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого отпускная цена продукта (Ц) должна составить:



Прибыль производителя в данном случае составит 175 руб.

Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случает он должен продавать данный продукт по следующей цене:

875 + 20% от 875 = 1050 руб.

Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. (Хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок.) Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.

Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрываться за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек (рис. 4).



Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. Из рис. 4 можно видеть, что по мере увеличения объемов выпуска предельные издержки вначале уменьшаются, достигая минимальной величины, а затем растут. Это обусловлено тем, что на начальном участке кривой предельных издержек каждый дополнительный рабочий обеспечивает больший прирост производства, чем предыдущий. При больших объемах выпуска опыт организации и ее возможности при данных проектных мощностях эффективно наращивать объем выпуска исчерпываются (хотя бы за счет того, что оборудование эксплуатируется не на расчетных режимах, что требует дополнительных затрат) – это приводит к росту издержек1.

Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данного товара. Предельный доход уменьшается по мере увеличения объема продаж. Это вытекает из теории спроса и предложения, согласно которой товара покупается больше при его более низкой цене.

Предельное ценообразование направлено на установление предельно низких цен. Однако его частое и длительное применение, особенно в условиях плохого контроля за продажами товаров, может нанести сильный урон данному виду бизнеса. Например, в условиях острой конкурентной борьбы может возникнуть дилемма: продать ли достаточно большую партию товара по предельно низким ценам или ее совсем не продавать? Часто в подобной ситуации принимается положительное решение.

Следует отметить, что предельные издержки не могут быть получены прямым образом из бухгалтерской отчетности за какой-то период времени. Необходимо знать, как будут меняться производственные издержки при изменении объема выпуска каждого продукта. Кроме того, надо иметь данные, позволяющие рассчитать кривую спроса, на которую, помимо величины цен, влияют многие другие факторы. Очевидно, что далеко не каждая организация располагает такими данными.

Далее, к методам ценообразования на основе издержек следует отнести расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис. 5).




Постоянные издержки на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной в 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30 000 единицам. Это значение соответствует точке безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть проведен по следующей формуле:



Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства – это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения потребителя.

Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой. В этом плане очередь за каким-то товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность какой-то покупки.

Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью – велика. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка. Об этом речь шла в соответствующем разделе книги.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя на оказывают влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для этого нужно прежде всего изменить мнение потребителей о привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна. В качестве примера можно назвать цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки)1.

Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования: 1. Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования. 2. Следование за ценами рыночного лидера.

В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/ или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров – металл, зерно, сахар, цемент и т.п.

Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.

Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:


  1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.

Выстраивание ценового ряда – это установление ограниченного числа цен для выбранных групп товаров. В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов по одной цене – 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.

Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен. Так, если линия цен на женские платья включает 85, 55 и 35 долларов (рис.6), то объем продаж существенно не возрастет при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 доллара. Однако переход на следующие ряды цен, скажем, с 85 на 55 долларов, может заметно изменить спрос.





  1. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

  2. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее ценообразование».

  3. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.

  4. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене1.

Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла (рис. 7). Из рис. 7 вытекает, что по мере увеличения объема продаж (выпуска продукта) и использования опыта обучения снижается себестоимость (в логарифмической шкале это изменение имеет прямолинейный характер). В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти, оставаться без изменения или даже, как изображено на рис. 7, слегка падать. В любом случае – это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы, на этапах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже в общем случае некоего минимального уровня рентабельности по прибыли (линии цены и себестоимости идут параллельно). Как только условие сохранения минимального уровня рентабельности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, относительно судьбы продукта на рынке принимаются другие, не ценовые, решения.

Установление цены продажи

(стратегия и тактика)
Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара1.

Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.



Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя1.



Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близрасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.



Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает – франко-борт судна (FOB – free on bord). При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в их цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным, на условиях ФОБ вместо термина «ФОБ» используется другая терминология.) Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов; полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ.

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?)

Ценообразование на основе базисного пункта продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению – для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку – «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на Подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.



Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.1

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.



Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж, рост цены всего на 1% позволит увеличить размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост средних издержек тоже вынуждает регулярно повышать цены.

Нередко повышением цен перекрывают рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Чрезмерный спрос также ведет к повышению цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Реакции конкурентов на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Если единственный конкурент реагирует на изменение цен всегда одним и тем же образом, то его ответный ход можно предугадать. Но иногда конкурент воспринимает изменение цен как вызов и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если конкурентов несколько, фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга и по своему влиянию на рынке и по стратегическим установкам.


Заключение
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар ― это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рын­ка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанав­ливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, постав­щиками и государственными органами.



Список использованной литературы


  1. Арман Дайан и др. Маркетинг. М.» Экономика, 1993.

  2. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.

  3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2000. — С. 417—437.

  4. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 1995.

  5. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Сост. Б.М. Энис и др. — СПб.: Питер, 2001.

  6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ACT, 2000.

  7. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Перевод с английского В. Б. Боброва. М.: Прогресс. 1991.

  8. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. С.-Пб.: Наука, 1996.

  9. Маркетинг. / Под ред. Романова А.Н. М.: ЮНИТИ, 1995.

  10. Маркетинг/ Под ред. М.Дж. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.

  11. Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.

  12. Руделиус У. и др. Маркетинг. — М.: Де-Ново, 2001.

  13. Теория маркетинга. История. Методология. Концепции. Стратегии / Под ред. М.Дж. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.

  14. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев–Москва, Диалектика, 1998.




1 Котлер Ф. Основы маркетинга. / Перевод с английского В. Б. Боброва. М.: Прогресс. 1991. – C. 247.

1 Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев–Москва, Диалектика, 1998. – С. 211.

1 Арман Дайан и др. Маркетинг. М.» Экономика, 1993.- С. 188.

1 Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999. – С. 143.

1 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ACT, 2000. – С. 214.

1 Маркетинг. / Под ред. Романова А.Н. М.: ЮНИТИ, 1995. – С. 148.

1 Теория маркетинга. История. Методология. Концепции. Стратегии / Под ред. М.Дж. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. – С. 312.

1 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. С.-Пб.: Наука, 1996. – С. 187.

1 Постма П. Новая эра маркетинга: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002. – С. 124.

1 Руделиус У. и др. Маркетинг. — М.: Де-Ново, 2001. – С. 164.