8. управление товарами и услугами в маркетинге - pismo.netnado.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
61. Электронная коммерция Это обмен товарами и услугами за плату... 1 21.24kb.
8. Международный технологический обмен. Международная торговля услугами 3 515.15kb.
Вопросы к экзамену Содержание понятия «менеджмент». Отличие понятий... 1 77.52kb.
Становление связей с общественностью как науки 1 33.76kb.
Курсовой проект Рынок потребительских товаров на примере пива Екатеринбург 1 21.88kb.
1. Антикризисное управление: определение, проблематика, основные... 1 430.31kb.
16. Понятие товара в маркетинге и товарная политика фирмы 1 62.77kb.
Планирование на предприятии 1 101.92kb.
Абонент [abonent, subsriber, user] лицо (группа лиц, организация) 6 1385.01kb.
В. И. Маслов Стратегическое управление персоналом в XXI веке 5 1038.04kb.
Программа государственной молодежной политики 1 70.6kb.
Техническое задание 5 2 Определение уровня конструкторской структуры 1 226kb.
Урок литературы «Война глазами детей» 1 78.68kb.
8. управление товарами и услугами в маркетинге - страница №1/1

8. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И УСЛУГАМИ В МАРКЕТИНГЕ


Изучив эту главу, Вы овладеете знаниями по следующим вопросам:

  • Что такое в сущности товар и какая у него внутренняя структура

  • Какие виды и классы товаров существуют в природе

  • Какие этапы проходит товар на протяжении своего жизненного цикла и как они влияют на уровень продаж и прибыльности товара

  • Какие основные решения принимаются при формировании товарного ассортимента

  • Что такое товарная марка, ее виды и выполняемые функции

  • Что такое инновации и как происходит процесс разработки нового товара на предприятии

  • Что такое в сущности упаковка, какие требования к ней предъявляются и как она разрабатывается

  • Как организуется послепродажное и гарантийное обслуживание товара, как соотносятся жизненные циклы товара и сопровождающих услуг

  • Что такое в сущности услуга и как оценить качество предоставляемых услуг

8.1. ТОВАР И ЕГО ВНУТРЕННЯЯ СТРУКТУРА


Товаром называется все, что может являться объектом купли-продажи – физические товары, товарные марки, услуги, технологии, организации, личности, полезная информация и просто ценные идеи.

Классическим видом маркетинга является маркетинг физических товаров и услуг, в то время как маркетинг технологий, организаций, личностей и других таких же специфических товаров обладает рядом особенностей, иногда существенно отличающих их от классического маркетинга. В этой главе мы рассмотрим только маркетинг физических товаров и услуг. Маркетинг неклассических товаров следует изучать по специальной литературе.

В мире существует невероятно большое количество товаров, по которым ежедневно заключаются миллиарды сделок. Одни товары появляются, другие – исчезают, третьи меняют свой внешний вид или какие либо характеристики. Изменения и модификации товаров происходят практически постоянно, однако лишь немногие из них привносят в товар какие-то существенные изменения. Большинство улучшений товара носят лишь поверхностный характер, и иногда возникают споры: а можно ли считать товар-новинку в полном смысле новинкой, если все обновление заключается, например, всего лишь в смене этикетки и марочного названия?

Для того, чтобы не путаться в этих вопросах, необходимо определиться с тем, на каком уровне происходят изменения. Уровни товара схематично представлены на следующем рисунке:



I – основное предназначение товара (потребность, которую удовлетворяет товар)

II – физические характеристики товара

III – сервисное сопровождение товара

IV – новая потребительская стоимость товара, создаваемая позиционирование продукта и личным восприятием товара потребителем

Рис. 8.1. Внутренняя структура товара

Изменения товара на уровне I происходят сравнительно редко и фактически означают создание принципиально нового товара, который призван удовлетворять новую потребность. Изменения на уровне IV, наоборот, достаточно распространены, потому что связаны с перепозиционированием товара или придания ему новой ценности в глазах потребителя за счет рекламы, активизации деятельности торгового персонала и других мер по продвижению товара. Наконец, изменения на уровне II или III есть некие промежуточные уровни, которые связаны либо с модификацией самого товара, либо с изменениями в системе сервисного обслуживания товара.






АВТОМОБИЛЬ – НЕ РОСКОШЬ, А СРЕДСТВО…

Основное предназначение легкового автомобиля – служить средством для передвижения его владельца, а также для перевозок пассажиров и некоторого количества грузов. Вместе с тем на рынке представлено огромное количество автомобилей самых разных марок, стилей и направлений. Автомобили различаются по типу кузова, мощности двигателя, аэродинамическим качествам, дизайну, оформлению и другим многочисленным характеристикам. При выборе автомобиля потребитель также учитывает и стоимость, условия кредитования и срок бесплатного гарантийного обслуживания автомобиля, предоставляемого официальным дилером. Наконец, для него имеет большое значение и выбор конкретной марки автомобиля, которая должна повысить социальный статус владельца автомобиля в глазах окружающих, обеспечить ему престиж или, например, помочь изменить свой личный имидж, по-новому ощутить вкус жизни.

Кстати говоря, «раскрученная» торговая марка, или брэнд (от англ. brand – марка), создает дополнительную потребительскую стоимость товара именно на IV, а не на II уровне. Просто изменить марочное название или эмблему автомобиля не требует больших затрат – достаточно оплатить услуги художника-дизайнера, инженера-технолога и регистрацию нового марочного названия в органах государственной власти. Гораздо труднее создать в массовом сознании некий особый образ автомобиля и связать его с конкретным марочным названием, что будет способствовать росту продаж автомобиля. Это требует больших затрат на рекламу и продвижение.

ЗАДАНИЕ

Андрей приобрел на престижном аукционе автомобиль марки Rolls Roys, представляющий собой антикварную ценность. Эта покупка обошлась Андрею в круглую сумму и стала венцом его коллекции старинных автомобилей.



  • Объясните, в чем заключается основная ценность приобретенного Андреем товара

  • Согласны ли Вы с утверждением, что в данном случае Rolls Roys становится принципиально новым товаром, удовлетворяющим новую потребность? Что это за потребность?


8.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ


Все множество товаров можно разбить на группы по нескольким признакам и для каждой группы, сообразно с ее особенностями, сформулировать свои определенные правила и маркетинговые стратегии. Наиболее известной классификацией товаров является классификация Филиппа Котлера. Он разделяет все физические товары на две основные группы:

  • товары широкого потребления (ТШП),

  • товары промышленного назначения (ТПН).

Рассмотрим сперва первую группу – товары широкого потребления. Она включает в себя следующие разновидности товаров:

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА. Служат удовлетворению текущих потребностей. Требуют затрат сравнительно малых денежных сумм. Покупатель практически не задумывается о выборе товара, а решение о покупке принимается автоматически и нередко прямо в зале магазина или возле торговой точки.

Основные товары постоянного (регулярного) спроса. Эти товары покупаются регулярно, некоторые из них – практически ежедневно, например, хлебобулочные изделия, овощи, зелень, фрукты, масло, колбасные изделия, бытовая химия, косметические товары и т.д. Иногда можно выделить некий средний ритм потребления какого-либо товара. Например, средство для мытья посуды типа Fairy или Pril приобретается каждые 3010 дней.

Товары импульсной покупки. Эти товары не входят в список основных товаров, приобретаемых покупателем, и решение об их покупке принимается на месте под влиянием настроения. Это шоколад или шоколадные батончики, жевательная резинка, чипсы, мороженое, газеты, журналы, сувениры и пр. Обычно эти товары можно видеть выложенными возле кассы.

Товары для особых (экстренных) случаев. Товары приобретаются при возникновении в них особой нужды, например, праздничные торты, недорогие подарки, открытки, цветы и пр.

ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА. Имеют большой жизненный цикл эксплуатации и требуют затрат сравнительно больших денежных сумм. Покупатель тратит определенное время на сбор и анализ информации о товарах, предлагаемых на рынке, сравнивает товары по цене, качеству и потребительским характеристикам.

Гомогенные (однородные) товары – товары со схожими физическими характеристиками, различающиеся только по цене и комплексу сопровождающих услуг. В этом случае выбор потребителя определяется ценой, а также его отношением к продавцу (дилеру, дистрибьютеру). В таких случаях лучше оставить потребителю возможность поторговаться или предложить ему скидку, приемлемые условия кредитования или иные дополнительные услуги.

Гетерогенные (неоднородные) товары – товары с различающими физическими характеристиками, которые отодвигают до определенной степени ценовой фактор на второй план. Товар выбирается так, чтобы он понравился, «подошел» к конкретному покупателю.

ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА. Это товары с уникальными характеристиками, продажи которых так или иначе носят эксклюзивный характер. Потребитель ради таких товаров готов потратить дополнительное время, усилия и деньги на то, чтобы самостоятельно найти этот товар и приобрести. К ним относятся модная одежда и мебель известных дизайнеров и модельеров, редкие и дорогие автомобили, ювелирные изделия и украшения, коллекционные предметы и пр.

ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА. Потребитель практически не задумывается о покупке таких товаров и потому каждый раз требуются особые усилия по их продвижению и сбыту. Классическим примером товара пассивного спроса является страхование жизни. Все знают об этой услуге, но редко кто страхуется, потому что никому не хочется думать о возможности собственной смерти. Известно, что наиболее изощренные методы продаж придумали именно страховые агенты. Другим примером являются новые технические домашние приборы, например, новое противопожарное устройство, ценность которого для потребителя не является очевидной. Вообще к товарам пассивного спроса можно отнести товары и услуги, приобретая которые потребитель защищает себя от угроз и опасностей, которые могут иметь место в будущем. Чем больше страх в обществе перед такими опасностями, тем актуальнее спрос на такие товары, и наоборот.

Товары промышленного назначения используются в бизнесе при производстве других товаров и услуг. Их стоимость полностью или частично переносится на конечный потребительский продукт. Они включают в себя:

МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ, т.е. изделия, которые полностью потребляются в процессе изготовления конечного продукта. Эти изделия подразделяются на следующие группы:

Сырьевые ресурсы – ценные материалы, полученные в результате добычи и заготовок (нефть, газ, каменный уголь, руда, лесоматериалы), либо в результате выращивания и культивации (продукты сельскохозяйственной деятельности, например, пшеница, рожь, ячмень, кукуруза, кофе и т.д.).

Обработанные материалы – материалы, прошедшие первичную или даже вторичную обработку и предназначенные для дальнейшего использования в производственном процессе. К ним относятся различного рода полуфабрикаты, которые в процессе дальнейшей обработки меняют свой физико-химический состав и форму (чугун, сталь, цемент, пряжа, кабель и т.д.) и комплектующие (сборочные узлы, детали и другие комплектующие изделия, например, покрышки, подшипники, автомобильные шины, прокладки и т.д.).

КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО – различного рода оборудование, механизмы, здания, сооружения и иное имущество, которое используются для производства других товаров в течение длительного периода времени и стоимость которого переносится на конечный продукт частями путем амортизационных отчислений. Капитальное имущество подразделяется на следующие подвиды:

Стационарные сооружения и основное оборудование – используются непосредственно в производственном процессе, например станки, генераторы, электрооборудование, цеховые здания и помещения и т.д.;

Вспомогательное оборудование — включает в себя мобильное производственное оборудование (транспортеры, погрузчики) и производственные инструменты, а также офисное оборудование. Срок их использования меньше, чем у основного оборудования, но больше, чем у вспомогательных материалов (см. ниже). Напрямую они не задействованы в производственном процессе, если не считать производственных инструментов.

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ - товары краткосрочного пользования и производственные услуги, способствующие производству и реализации конечного продукта. Они включают в себя:

Вспомогательные материалы – различного рода расходные материалы (горюче-смазочные материалы, офисные расходные материалы, например, бумага, канцелярские товары и т.д.) и эксплуатационные ремонтные материалы (краска, метизы, проволока и т.д.).

Вспомогательные услуги – услуги по эксплуатации и ремонту (техническое обслуживание и ремонт оборудования, уборка помещений) и консультационные услуги.

8.3. Жизненный цикл товара


Товары на рынке появляются, становятся популярными и общераспространенными, затем эта популярность падает и, наконец, товары совсем исчезают из продажи. Для любой фирмы, сколько бы товаров она ни выпускала – один или десятки тысяч, – этот процесс является реальностью, с которой приходится считаться. И надо быть готовым к тому, чтобы на смену уходящему товару вывести на рынок новый товар. Только так можно прочно удерживать за собой свои рыночные позиции.

Один и тот же товар в разные моменты времени обеспечивает различный объем продаж и прибыли. Кривые продажи и прибыли типичного товара показаны на следующем рисунке:



Кривые продаж и прибыли показывают жизненный цикл товара от момента выведения его на рынок до момента полного сворачивания его производства. Обычно жизненный цикл товара разбивают на четыре этапа:



I. Внедрение. Новый товар только-только появился на рынке. Потребители еще не знают, что он собой представляет и задача маркетинга фирмы заключается в том, чтобы товар попробовали как можно большее количество человек. При этом достаточно высокими являются затраты на продвижение, равно как затраты на производство, которое пока еще не набрало соответствующие обороты, и затрат на дистрибуцию. Это заставляет фирму держать сравнительно высокую цену, но даже и тогда фирма может работать себе в убыток. Впрочем, на начальном этапе высокая цена на товар вполне обоснована, а убытки будут покрыты в будущих периодах.

II. Рост. Потребители уже опробовали новый товар, и если он понравился, начинается резкий рост продаж. Для фирмы это победа, и задача маркетинга на этом этапе – максимально расширить долю своего рынка, завоевывать рыночные позиции. Для того, чтобы максимально привлечь покупателей, необходимо постепенно снижать цену и, по возможности, предлагать первые улучшенные модификации товара. Цену можно снизить за счет наращивания объемов производства и снижения себестоимости единицы продукции, а также некоторого снижения затрат на продвижение, которое покрывается эффектом замедленного действия рекламы, данной в предыдущий период. Особое внимание следует уделить налаживанию каналов сбыта, что должно обеспечить массовое присутствие товара в местах продажи.

III. Зрелость. Продажи больше не растут, позиции на рынке уже завоеваны и теперь задача маркетинга заключается в том, чтобы удержать свою долю рынка от атак конкурентов. Начинается позиционная борьба, в которой применяются самые разнообразные методы борьбы за лояльность потребителя: снижение цен, скидки, модификации товара, повсеместное присутствие товара в торговой сети, реклама, стимулирование сбыта и т.д. Вместе с тем, именно в этот период прибыли фирмы достигают своего максимума. И для фирмы было бы желательно растянуть этот период на возможно больший срок.

IV. Упадок. Продажи начинают падать, а вместе с ними падают и прибыли. Очевидно, что активно бороться за будущее такого товара не имеет смысла – он доживает свой срок. Надо переключаться на «раскрутку» нового товара. В таких условиях перед фирмой встает дилемма – сразу прекратить производство товара и перебросить все ресурсы на новый товар, или растянуть период упадка и выжать из товара, что называется, последние соки. Если принимается второе решение, то оптимальной маркетинговой стратегией является минимизация всех издержек, связанных с товаром: реклама практически прекращается, товар продается уже не повсеместно, а лишь в некоторых более дешевых магазинах, производство постепенно сворачивается, но по возможности без увеличения себестоимости изделия.

Разновидности жизненных циклов товаров

Описанная кривая жизненного цикла является классической, но она не единственная из всех возможных вариантов развития товара. Существуют и свои разновидности жизненного цикла, например, жизненный цикл стиля, моды и фетиша:


СТИЛЬ МОДА ФЕТИШ


Стили присутствуют в самых разных областях жизни и деятельности человека. Например, архитектурный стиль, стиль одежды, музыкальный стиль, стиль ведения бизнеса и т.д. Стили продолжают существовать на протяжении многих лет, десятилетий и даже столетий. Временами интерес общества к определенному стилю ослабевает, но затем оно к нему снова возвращается и тогда наблюдается очередной подъем продаж соответствующих товаров.

Мода – постоянно действующий фактор в некоторых видах бизнеса, таких как продажа одежды, мебели, дизайн домашнего интерьера. Можно сказать, что мода – это популярный в настоящее время стиль. Развитие модного направления проходит обычно четыре этапа:

  • этап исключительности – некоторые наиболее активные потребители ищут способ выделиться на фоне окружающих;

  • этап соперничества – другие активные потребители начинают интересоваться новинкой, делая подражать и соперничать с лидерами моды;

  • этап массового распространения – товар захватывает широкие слои потребителей, продажи товара становятся массовыми;

  • этап спада – интерес к товару-новинке начинает ослабевать, потребители переключаются на новые модные направления и стили.

Фетиш – яркое кратковременное проявление моды на какой-либо товар или услугу-новинку. Интерес к товару быстро проявляется и быстро угасает. Как правило, фетиш захватывает лишь ограниченный круг потребителей и не получает широкого распространения, поскольку приверженцы фетиша просто ищут способ выделиться на общем фоне и не более того.




ВРЕЗКА 8.1

ВОЗРОЖДЕНИЕ БАЙКА В ГОРОДАХ РОССИИ

По материалам статьи Елены Гореловой «Байк в большом городе», Ведомости, 23 мая 2003, А5.

Согласно данным ROMIR mon­itoring, у каждого пятого со­вершеннолетнего москвича есть велосипед. Причем лишь 9% используют его для заня­тий спортом. 43% владельцев байка ездят на нем "по делам" и на работу. И популярность этого вида транспорта растет. Представители компаний, торгующих велосипедами, уверяют, что за пять месяцев 2003 г. уже продано столько, сколько за весь 2002 г.

В чем причина роста популярности байка на улицах больших современных городов – не только Москвы, но и Санкт-Петербурга? Для бизнесмена, руководителя, менеджера велосипед – это возможность сэкономить время при движении по городу. Вместо того, чтобы стоять в утомительных пробках, гораздо удобнее пробираться по тротуарам, дворикам или по проезжей части, лавируя между автомобилями.

Алексей Алексеев, заместитель начальника технического отдела питерской компании "Что делать консалт" два года передвигался по Петербургу исключительно на велосипеде. "Велосипед - это скорость, простота, - уверяет Алексеев. - на нем я быстро доби­рался до работы, объезжал фили­алы и клиентов".

Судя по всему, в России начинается волна увлечения байком. Однако насколько серьезным следует считать это увлечение? Не окажется ли так, что, начавшись сегодня, уже завтра увлечение байком сойдет на «нет»? Обратимся к фактам. В развитых индустриальных странах передвижение горожан по улицам больших городов на велосипеде является довольно распространенным делом. Так, например, в Японии велосипедом для поездок на работу пользуются около 15% горожан. В Великобритании проходят специальные акции «На работу – на велосипеде», а в Финляндии пример использования байка в деловых целях подают члены кабинета министров.

По-видимому, возрождение байка в России имеет более серьезные причины, чем просто очередное увлечение. В таком случае байк можно рассматривать как новый деловой стиль передвижения по городу. И кто знает, может, недалеко уже то время, когда мы привыкнем видеть человека в деловом костюме верхом на велосипеде.

Возрождение байка влияет не только на уровень продаж велосипедов, но и ставит вопрос о создании соответствующей инфраструктуры. В городах практически отсутствуют велосипедные дорожки, дорожные знаки и специальные стоянки для велосипедистов. К тому же после катания на велосипеде не плохо бы принять душ, но большинство российских офисов не оборудованы душевыми кабинами, что тоже удерживает некоторых владельцев велосипедов от деловых поездок.





Жизненные циклы товара, товарной категории, потребности


Рассмотренный пример с байком на улицах больших городов позволяет применить концепцию жизненного цикла не только к отдельному товару, но и к целой товарной категории, например, к велосипедам как виду городского уличного транспорта. Филип Котлер выделяет следующие виды жизненных циклов:

  • Товарная категория – имеет самый длинный жизненный цикл, остаются в стадии зрелости неопределенное время (велосипеды, газеты, мобильные телефоны).

  • Разновидность товара – имеет традиционную кривую жизненного цикла (например, во врезке 8.1 возрождение байка сказывается на продажах комфортных, прогулочных, а не спортивных или каких либо иных велосипедов).

  • Товар – имеет традиционную кривую жизненного цикла или одну из ее разновидностей (продажи велосипеда определенной конструкции, выпускаемой конкретным производителем под конкретной торговой маркой).

Изучая спрос на товары, можно подняться еще выше и рассмотреть жизненный цикл какой-либо потребности. Например, потребность в связи между людьми, находящимися на удалении друг от друга. Издавна такую потребность удовлетворяла почта. И лишь с XIX в. стали появляться одна зу другой новые технологии телекоммуникационной связи, которые сделали связь между людьми более быстрой и доступной: телеграф, телефон, Интернет, мобильные телефоны.

Взаимосвязь между потребностями, технологиями и товарами можно представить в виде следующих кривых жизненных циклов:




8.4. Разработка новых товаров

Инновация и ее разновидности


Сам факт того, что рано или поздно любой товар переходит из стадии зрелости в стадию упадка, ставит фирму перед необходимостью регулярных инноваций с целью обновления продуктового портфеля предприятия.

Инновация (от лат. in-novatio – обновление) – это новшество, нововведение. Инновация представляет собой нечто большее, чем просто создание нового продукта. Новшества и нововведения могут затрагивать самые разные стороны жизни и деятельности человека. Инновацией можно считать:

  • разработку нового продукта

  • создание и внедрение новой технологии или know-how

  • организационные и структурные изменения в работе предприятия

  • проникновение на новые рынки сбыта

Список этот можно было бы и продолжить. В любом случае, под инновацией понимается реализация некой плодотворной практической идеи, которая приносит пользу обществу и, в конечном счете, прибыль тому субъекту рынка, который ее реализовывает.

Диффузия инновации


Любое общество в той или иной степени склонно к консерватизму и не сразу принимает те изменения, которые проводят в жизнь наиболее активные и инициативные граждане. Большинство инноваций гибнет на начальном этапе своего развития. Однако те изменения, что которые пробивают себе дорогу, проходят несколько стадий в своем развитии. Этот процесс носит название диффузии инновации и имеет следующий вид:

Потребители инновации подразделяются на пять групп:



  • Новаторы – потребители, быстро принимающие все новое, готовые психологически к опробованию инновации, практически еще неизвестной обществу

  • Ранние последователи – активные потребители, также быстро усваивающие новинку и создающие хорошую стартовую площадку для массового распространения инновации

  • Раннее большинство – наиболее активная часть массового рынка, охотно принимающая инновацию на первом этапе массового распространения

  • Позднее большинство – более консервативная часть массового рынка, принимающая инновацию с определенной степенью недоверия

  • Запаздывающие – наиболее пассивные потребители, которые находятся на удаленной периферии рынка

    Не трудно увидеть между кривой жизненного цикла товара и кривой диффузии инновации прямую аналогию. Концепция диффузии инновации позволяет выявить те группы потребителей, на которых следует сосредоточить основные маркетинговые усилия на различных стадиях жизненного цикла товара. Этап внедрения происходит за счет включения в процесс потребителей-новаторов, этап роста привлекает ранних последователей, этап зрелости захватывает раннее и позднее большинство, этап упадка – запаздывающих потребителей.


Инновация – создание новой потребительской стоимости


    Создание новых продуктов, новые разработки, технологии – все это на многих крупнейших предприятиях осуществляется на постоянной основе. Деятельность по созданию и внедрению на предприятии инноваций носит название инновационного процесса. Различные аспекты управления инновационным процессом осуществляется в рамках системы инновационного менеджмента. Вместе с тем деятельность по разработке и внедрению на производстве новых продуктов имеет прямое отношение к маркетингу. Есть даже такая поговорка: великие открытия совершаются в лабораториях, великие продукты создаются в отделе маркетинга.

    Важнейшим критерием выбора инновационного проекта является то, какие конкурентные преимущества приобретет компания в случае его реализации. Менеджеры, ориентированные на достижение конкурентных преимуществ, обычно начинают с того, что сравнивают деятельность своей компании с деятельностью конкурентов. В этом заключается один из принципов концепции конкурентной стратегии, которая возникла в области стратегического менеджмента в 1970-80-е гг., когда Америка и весь мира стали свидетелями взлета японской экономики. Смысл этой концепции заключается в том, что взлет и падение компании обуславливается конкурентной борьбой.

    Такой подход, несмотря на кажущиеся преимущества, приводит в сфере инноваций к обратным результатам. Ориентация на конкуренцию способствует копированию достижений конкурентов, сглаживанию любых различий в продуктах и услугах и бесконечному совершенствованию того, что уже есть. Наоборот, новаторство – модернизация устаревшего производства, внедрение новых производств, создание принципиально новых продуктов и услуг, – отодвигается на второй план. Одинаковые продукты, предлагаемые конкурентами под разными марками, вызывает у потребителей только раздражение.


Развитию новаторства на предприятии способствует иной подход и иная стратегия развития компании, когда в центр деятельности предприятия ставится потребитель, а не конкурент. Перед менеджерами следует ставить задачу добиваться прорыва в области потребительской ценности товара. Наоборот, непрерывная гонка на опережение с конкурентами должна отойти на второй план. На Западе эта концепция получила название value innovation, то есть «стоимостное но­ваторство» или «новый подход к со­зданию стоимости».

Этапы процесс разработки нового товара


    Процессу диффузии инновации предшествует важный период ее разработки тщательной детальной подготовки к осуществлению. Эта важная часть инновационного процесса остается невидимой для потребителей и конкурентов, протекает внутри фирмы и находится под завесой секретности. Однако именно в этом процессе содержится залог будущего успеха фирмы на рынке.

    Процесс разработки нового товара включает в себя семь основных этапов:



  1. Генерирование идей

  2. Отбор идей

  3. Разработка и проверка концепции нового товара

  4. Разработка бизнес-плана

  5. Разработка нового товара (НИОКР)

  6. Тестирование нового товара

  7. Развертывание производства нового товара

Генерирование идей


    Любой новый товар или услуга начинаются с хорошей идеи. Однако для того, чтобы оценить идею – хорошая она или плохая, – как минимум необходимо, чтобы она существовала. На создание и накопление идей и направлен первый этап изучаемого процесса.

    Г
    Все гениальные идеи поначалу представляются нелепыми и смешными


    енерирование идей требует от сотрудников проявления их творческого потенциала. В неформальной обстановке этот потенциал нередко раскрывает довольно быстро. Однако в крупных корпорациях, где большое значение приобретают формальные отношения, раскрытие творческого потенциала требует применения специальных методик генерирования идей. Вот некоторые из них:

  • Метод мозгового штурма. В мозговом штурме участвуют 6-10 человек, которые предлагают самые разные, подчас безумные идеи решения какой-либо проблемы. Любая критика высказываемых идей в процессе мозгового штурма запрещена. За час работы можно накопить до сотни идей.

  • Определение нужд и потребностей потребителей посредством опроса. Потребителям задают вопросы, касающиеся какого-либо конкретного товара или ценой товарной категории. Пытаются выяснить, что вызывает их недовольство и нарекания. Жалобы клиентов в дальнейшем используют при улучшении и модернизации товара или для разработки нового товара в рамках товарной категории.

  • Морфологический анализ. У проблемы выделяют основные структурные параметры ее решения, после чего сотрудников просят поискать необычные сочетания этих параметров. Например, требуется придумать новое самоходное средство по перевозке грузов. Структурные параметры решения проблемы: двигатель, шасси, кузов, вид транспортного пути и т.д. Вариант решения «управляемая тележка с двигателем внутреннего сгорания и лыжами, используемыми в качестве шасси для передвижения по снежному покрову» означает снегоход.

    Отбор идей


II. Отбор идей


    Когда набрано достаточное количество идей, волей-неволей приходится производить их отсев. И тогда какие-то идеи оказываются отброшенными, а какие-то оставляются для дальнейшего рассмотрения. Абсолютных критериев оценки привлекательности идей не существует, поэтому отбор идей производит, как правило, Группа или Совет экспертов, которые принимают решения на основе совместного обсуждения выдвинутых идей. Решения Совета всегда подвержены риску совершения двух типов ошибок:

  • ошибка типа «НЕТ» – ошибочно отвергается хорошая идея, могущая принести фирме большую прибыль;

  • ошибка типа «ДА» – ошибочно принимается плохая идея, которая может принести фирме большие убытки.

    Н


    Лучше идти вперед, падать и ошибаться, сохраняя надежду на успех, чем стоять на месте и, отвергая новые идеи, заживо хоронить собственное дело
    а первый взгляд, вторая ошибка страшнее первой. Ведь в первом случае речь идет лишь об упущенной возможной прибыли, а во втором случае – о реальных убытках. Однако не все так просто. Упущенную идею могут перехватить конкуренты, и тогда фирма просто может потерять свои лидирующие позиции на рынке. И потому неизвестно, что хуже – чаще говорить «ДА», повышая риск ошибиться и проиграть, или чаще говорить «НЕТ», страхуя себя от возможных неудач.

III. Разработка и проверка концепции нового товара


    Когда создается новый товар, всегда очень трудно заранее оценить, будет ли он иметь какой-либо успех у потребителей или не будет. Здесь всегда будет присутствовать неопределенность, а значит сохраняется и риск ошибки. Особенно велик этот риск для принципиально новых товаров, не имеющих аналогов. Впрочем, такое встречается сравнительно редко. Если же новый товар представляет собой лишь модификацию других аналогичных товаров, то задача оценки привлекательности товара существенно упрощается.

    К
    Опишите товар на языке потребителя в значимых для него категориях, и потребитель ответит Вам взаимной признательностью за труды
    онцепция товара
    – это то, каким образом предстанет будущий товар перед потребителем. Разработать концепцию товара значит описать будущий товар на языке потребителя в значимых для него категориях. Если концепция окажется удачной, то впоследствии она будет использоваться и на этапе разработке конкретного опытного образца товара, и при его производственной подгонке, и в процессе продаж и рекламы.

IV. Разработка бизнес-плана нового товара


Б
Бизнес-план – это вероятностная модель Вашего будущего успеха
изнес-план вплотную приближает фирму к практической реализации отобранной идеи. Бизнес-план нового товара содержит в себе детальную проработку всех основных аспектов «раскрутки» нового товара – производственных, финансовых, маркетинговых и иных. Бизнес-план содержи в себя следующие основные разделы:

  • оценка емкости рынка нового продукта и прогнозирование объемов продаж продукта

  • маркетинговая стратегия, описание целевого рынка и позиционирование нового товара среди товаров конкурентов, система ценообразования, сбыта и продвижения товара

  • анализ возможностей производства и сбыта, анализ себестоимости будущего изделия

  • анализ финансовых показателей проекта, планирование денежных потоков в ходе реализации проекта

V. Разработка нового товара (НИОКР)


Разработка нового товара – первое серьезное вложение денег в рамках инновационного процесса. Все предыдущие этапы хотя и требовали большого напряжения сил и профессионального подхода, все же не ставили так серьезно вопроса о финансировании.

НИОКР, проводимая силами самого предприятия, представляет собой внутренний венчурный проект, который характеризуется:



  • высоким уровнем финансового риска, ибо никто заранее не может предсказать исход научно-исследовательской или опытно-конструкторской работы;

  • высоким уровнем прибыльности на вложенный капитал в случае успеха данного венчурного проекта.

    Далеко не все предприятия способны организовать собственными силами проведение соответствующего НИКОР. А если и могут, не во всех случаях это экономически целесообразно. У фирмы существуют три пути создания нового продукта, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки:



Метод

Преимущества

Недостатки

Собственные разработки

1. Высокая конкурентоспособ­ность создаваемого продукта

2. Оригинальность товара

3. Высокие доходы


1. Длительный срок создания новин­ки

2. Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата

3. Потребность в квалифицирован­ном персонале

4. Высокий риск



Приобретение новинки у дру­гой фирмы

1. Эффективно при покупке лицен­зии в начале ЖЦТ

2. Сокращение времени на прове­дение научных исследований

3. Сокращение расходов на теку­щее финансирование научных иссле­дований

4. Быстрое внедрение новинки в производство

5. Возможность выбора формы фи­нансирования приобретения


1. Необходимость быстрого освое­ния производства новинки

2. Зависимость от инновационной деятельности других фирм

3. Значительные единовременные расходы

4. Велик риск копирования товара другими производителями

5. Отсутствие оригинальности но­винки

6. Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере



Совместные разработки

1. Распределение затрат на науч­ные исследования

2. Возможность воспользоваться более квалифицированным персона­лом

3. Получение возможности выхода на рынок партнера

4. Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в от­дельности



1. Трудности координации работы

2. Длительность процесса создания новинки

3. Невыгодное распределение при­были между партнерами

4. Проблемы доверия




VI. Тестирование нового товара


Тестирование нового товара – это особый тип маркетинговых исследований. Подробно о методах маркетинговых исследований рассказывалось в главе 3. К числу наиболее популярных методов тестирования нового товара являются фокус-группы, hall-тесты и home-тесты, рыночные эксперименты и др.

Рыночное тестирование – это своего рода контрольная точка для тех, кто трудился в научных и опытных лабораториях над созданием нового товара. Всегда следует помнить о том, что тестирование может дать отрицательный результат. Это лучше выяснить заранее, чем на этапе развертывания производства.


VII. Развертывание производства нового товара


Это последний завершающий этап перед началом массового вывода на рынок нового товара. По объему финансирования – это самый дорогостоящий этап: арендуются площади, закупается оборудование, подбирается персонал, формируется система управления производством, заключаются договора о поставках соответствующих материалов и комплектующих. Одним словом, идет комплексная подготовка производства.

С точки зрения маркетинга этот процесс должен если не в целом, то по крайней мере в частностях оставаться в секрете от посторонних лиц. Конкуренты не должны знать, где, когда и как начнется новое наступление фирмы на рынок и на какую группу потребителей будет первоначально обращен маркетинговый удар. Развертывание нового производства должно идти параллельно с процессом подготовки рекламной компании, налаживании системы сбыта и отработки отдельных элементов ценовой политики предприятия по новому товару.


8.5. Управление товарным ассортиментом


Фирма, занимающаяся продажей каких-либо товаров, не только отслеживает жизненные циклы отдельных товаров, но также регулирует широту и глубину своего товарного ассортимента в целом. Управление товарным ассортиментом является важной частью ее общей маркетинговой политики и требует принятия ряда важных решений.

Под товарным ассортиментом понимается все множество наименований товаров, предлагаемых фирмой-продавцом вниманию покупателя. Это множество также иногда называют товаром-микс (от англ. product-mix – товарный ассортимент).

Товарный ассортимент каждого конкретного продавца характеризуется такими показателями, как широта, глубина, длина и степень согласованности. Структуру товарного ассортимента фирмы можно обобщенно представить в виде следующей схемы:





Ширина товарного ассортимента

Длина товарного ассортимента

Товарная линия А

Товарная линия Б

Товарная линия В

Товар А1

Товар Б1

Товар В1

Товар А2

Товар Б2

Товар В2

Товар А3

Товар Б3

Товар В3

Товар А4

Товар Б4




Товар А5

Товар Б5







Товар Б6




Под широтой товарного ассортимента понимается общее количество товарных линий, или, иными словами, ассортиментных групп товаров.

Каждая товарная линия включает в себя несколько видов товаров, общее количество которых определяет длину товарной линии. Так, например, на схеме общее количество товаров – 12. Если разделить длину товарного ассортимента на число товарных линий, то получим среднюю длину товарной линии: 14 / 3 = 4,7, то есть в среднем на товарную линию приходится по 4 2/3 товара.

Каждый конкретный товар может иметь несколько разновидностей. Например, товар А1 представляет собой зубную пасту, которая выпускается в трех размерах и имеет два вкуса (обычный и мятный). В результате получается 6 разновидностей товара А1. Это число определяет глубину товара А1.

Согласованность товарного ассортимента определяется с точки зрения конкретного покупателя и в целом должна соответствовать специализации магазина или фирмы-производителя. Например, компания Procter & Gamble производит стиральные порошки, зубные пасты, мыло, памперсы, бумажные салфетки и пр. Такое сочетание товарных линий можно считать вполне гармоничным, поскольку все эти товары являются родственными друг другу.

Анализ товарных линий


Первым шагом на пути к оптимизации товарного ассортимента является анализ прибыльности товарных линий. Для сравнения товарных линий используются в основном два показателя – продажи и прибыль. Предположим, что продажи и прибыль по трем товарным линиям А, Б и В имеют следующие значения:


В товарную линию В входит всего три товара. Доля продаж этих трех товаров составляет всего 15% от общего объема продаж, однако именно они приносят 35% прибыли предприятия. Вывод напрашивается сам собой: необходимо увеличить продажи товаров именно третьей товарной группы, что будет способствовать увеличению объема прибыли предприятия в целом.


ABC-анализ


Анализ прибыльности товаров можно провести и по всей совокупности товаров без разбиения по товарным линиям. Для этой цели используется ABC-анализ, который основывается на законе Парето.

Закон Парето гласит, что в любом явлении – экономическом, политическом, техническом, культурном или ином, – можно выявить 20% факторов, которые обеспечивают 80% от общего полезного эффекта явления. Например, в большинстве стран 20% наиболее крупных предприятий обеспечивают примерно 80% ВВП, а оставшиеся 80% средних и мелких предприятий – только 20% ВВП. Или другой пример: 20% населения получают 80% совокупных денежных доходов страны, а оставшиеся 80% населения – только 20% доходов (именно так и обстоит сейчас дело в России).

Применительно к анализу прибыльности товаров, можно утверждать, что в общем товарном ассортименте продавца можно выявить 20% товаров, продажи которых обеспечивают 80% совокупной прибыли предприятия, в то время как оставшиеся 80% товаров формируют оставшиеся 20% прибыли. Основываясь на этой общей закономерности, все товары можно разделить на три группы – A, B и C, из которых группа А является ключевой и обеспечивает основную долю прибыли предприятия, группа В вносит средний вклад в общую прибыль, а группа С обеспечивает незначительный вклад в прибыль предприятия.

ABC-анализ производится в несколько этапов:



  1. Все товары сортируются в порядке убывания объема прибыли, приносимого каждым товаром.

  2. Рассчитывается прибыль нарастающим итогом, начиная с первого товара до последнего.

  3. В верхней части таблицы выделяются несколько наиболее прибыльных товаров (порядка 10-20% товаров из общего списка), которые обеспечивают до 60-70% совокупной прибыли предприятия – это группа А.

  4. В средней части таблицы за группой А выделяются товары (порядка 30-40% из общего списка), которые обеспечивают еще около 20-30% совокупной прибыли предприятия.

  5. В нижней части таблицы все оставшиеся товары (порядка 50% из списка) образуют группу С – они обеспечивают около 5-10% совокупной прибыли предприятия.

    Пример ABC-анализа прибыльности товарного ассортимента, включающего в себя 14 товаров, представлен в таблице 8.1:



    Таблица 8.1. ABC-классификация товаров

Продукт

Прибыль

Сглаживание

Группа

п/п

%

руб.

%

А

Y'

1

2

3

4

5

6

7

0

0,0%

0

0,0%

0

0,0%




1

7,1%

5056

36,2%

0,156817

37,2%

A

2

14,3%

3424

60,7%

0,120853

56,3%

A

3

21,4%

1052

68,3%

0,145298

67,8%

B

4

28,6%

893

74,6%

0,157228

75,5%

B

5

35,7%

843

80,7%

0,153431

81,1%

B

6

42,9%

727

85,9%

0,140561

85,3%

B

7

50,0%

451

89,1%

0,139118

88,5%

B

8

57,1%

412

92,1%

0,129811

91,1%

C

9

64,3%

214

93,6%

0,140385

93,3%

C

10

71,4%

205

95,1%

0,149076

95,1%

C

11

78,6%

188

96,4%

0,157981

96,6%

C

12

85,7%

172

97,6%

0,169253

97,9%

C

13

92,9%

170

98,9%

0,176065

99,0%

C

14

100,0%

159

100,0%

-

100,0%

C

Итого




13966




1,935875







В графе 1 указан порядковый номер продукта, а в графе 2 те же порядковые номера расписаны как доля соответствующего продукта в общем списке продуктов, рассчитанная нарастающим итогом. В графе 3 указан размер прибыли по каждому продукту в рублях, в а графе 4 – доля прибыли соответствующего продукта, рассчитанная нарастающим итогом, в совокупной прибыли предприятия. В графе 7 указана группа, к которой относится продукт. В графах 5 и 6 указаны значения коэффициентов А и Y’, которые используются для сглаживания кривой совокупной прибыли.

Для сглаживания кривой прибыли нарастающим итогом используется формула:



,

где Y’i – сглаженное значение прибыли i-го товара нарастающим итогом в совокупной прибыли предприятия, %;

Xi – процентная доля i-го товара нарастающим итого в общем списке товаров, %;

А – сглаживающий коэффициент, определяемый эмпирическим путем.

Подобрать коэффициент А поможет следующий прием:

,

где Аi – вспомогательный коэффициент, рассчитываемый по формуле:



,

где Yi – фактическое значение прибыли i-го товара нарастающим итогом в совокупной прибыли предприятия, %.



Пример расчета

Выберем в таблице 8.1 товар №2. Рассчитаем для него коэффициент А2:

А2 = 0,143  (1 – 0,607) / (0,607 – 0,143) = 0,120853

Суммируем коэффициенты от А1 до А13 и делим на 13: А = 1,935875 / 13 = 0,1489

Подставляем значение коэффициента А в формулу и рассчитываем для товара №2 сглаженное значение прибыли нарастающим в совокупной прибыли предприятия:

Y’ = (1+0,1489)  0,143 / (0,143 + 0,1489) = 0,563

П



A B C

олученную сглаженную кривую можно представить на следующем рисунке:

8.6. Управление торговыми марками. Брэндинг


Создать и вывести на рынок новый товар – всего лишь полдела. Еще более важным является задача привлечение к товару покупателя. Проблема заключается в том, что покупатели редко принимают рациональные решения при выборе того или иного товара. Привязанность к товару носит по большей части иррациональный характер и формируется где-то на уровне подсознания потребителя. Решить эту проблему и призвана торговая марка, или, точнее, брэнд.

Целесообразно разделить такие понятия, как торговые марки и брэнд. Рассмотрим их определения:



Торговая марка – любое обозначение, способное отличать товары и услуги продавцов и их групп от однородных товаров их конкурентов; один из субъектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации.

Торговая марка является важной и необходимой составляющей брэнда, который по определению Дэвида Огилви, одного из самых известных рекламистов в истории Америки, представляет собой следующее:



Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом опыта их использования.

Брэнд призван к тому, чтобы сделать товар узнаваемым среди множества аналогичных товаров конкурентов и способствовать его продажам. Однако не все товары вызывают у потребителей положительные эмоции. Существуют и такие брэнды, с которыми у потребителя ассоциируются негативные представления – это так называемые «минус-брэнды». Примером такого «минус-брэнда» является марка «Запорожец».

«Нулевым» брэндом является брэнд, который не вызывает у потребителя никаких эмоций и который хотя и не тормозят продажи, но и не способствуют им. Примером такого общенационального «нулевого» брэнда с большим потенциалом является газированный напиток «Байкал».

В некоторых случаях в брэнде происходит борьба положительных и отрицательных свойств, например, автомобили марки ВАЗ.

Филип Котлер указывает на то, что брэнд несет в себя несколько уровней смысловой нагрузки:


  • Характеристики товара – например, автомобиль Mercedes долгие годы рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».

  • Выгоды потребителя – брэнд переводит некоторые свойства товара в функциональные или эмоциональные выгоды потребителя. Например, свойство «надежный» означает для покупателя – «Мне не придется покупать машину каждые несколько лет». На первый взгляд, вывод очевиден, однако не все потребители сразу делают этот вывод, поэтому этот вывод изначально закладывается в рекламу самого брэнда.

  • Ценности – торговая марка отражает систему ценностей производителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности и престижу.

  • Культура. Брэнд представляет собой определенную культуру. Mercedes – олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество.

  • Образность. Брэнд создает некий образ, с которым ассоциирует себя покупатель, приобретая товар. Например, для Mercrdes это может быть крупный руководитель (человек) или лев, царь зверей. Иногда торговая марка ассоциируется с известной личностью или политическим деятелем.

  • Социальный статус или тип личности потребителя. Например, было бы странно увидеть за рулем Mercedes 20-летнюю секретаршу.

    Создавая брэнд, фирма создает дополнительную потребительскую стоимость и тем самым увеличивает свою капитализацию. Стоимость брэнда складывается из 5 элементов:



  1. Разница в цене товара-брэнда и товара-небрэнда, помноженная на объем продаж

  2. Снижение затрат на продвижение

  3. Возможность с низкими затратами входить на новые рынки

  4. Создание барьеров для входа в отрасль

  5. Торговый рычаг при работе с каналами распределения (посредники охотнее берут раскрученные и известные товары, чем неизвестные)

    Все эти элементы формируют так называемый марочный капитал компании.

    В начале ХХ века на Западе была популярна теория «свободно стоящих брэндов» (free standing brands). Каждый отдельный товар или товарная линия выпускалась под отдельным брэндом. Иногда покупатель даже не знал, кто является производителем товара. Создание такого брэнда требовало больших денег и являлось долгосрочной инвестицией.

    В западной модели практикуется также так называемый «зонтичный брэнд». В этом случае упор чаще всего делается на продвижение корпоративного брэнда, который становится гарантией качества всех продуктов, которые выпускает данная компания. При этом отдельно стоящие брэнды сохраняют свою индивидуальность.

    Пример: компания Unilever – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия «Цветы России»

    На Востоке сложилась иная традиция. Когда в Японии закончился период первоначального активного развития рынка и заполнения полок магазинов товарной массой (1950-60 гг.), остро встал вопрос о качестве товаров. Качество могли обеспечить только крупные компании, которые инвестировали большие деньги в НИОКР. Поэтому качество товара напрямую ассоциировалось с размером компании. Для потребителя важно было знать, кто именно производит данный товар. В результате японские компании продвигать стали в основном корпоративные брэнды, за которыми уже следовали подбрэнды конкретных товаров. Особенностью подбрэнда является то, что он существует столько времени, сколько товар остается конкурентоспособным. Затем он сходит со сцены и никогда уже больше не появляется.

    Пример: компания Sony – плееры Sony Walkman, телевизоры Sony Trinitron.

    Сейчас эти две системы в чистом виде практически не существуют.