6 Экономико-финансовый анализ деятельности предприятия Важнейшей составляющей анализа предприятия является глу­бокое изучение его хо - pismo.netnado.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
страница 1
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Лекция Финансовый анализ на предприятии Одним из важнейших условий... 1 152.3kb.
Вопросы к экзамену «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной... 1 198.72kb.
Примерная программа дисциплины ««Комплексный анализ хозяйственной... 1 301.82kb.
2 Анализ ликвидности, платежеспособности, финансовой устойчивости... 1 41.66kb.
Понятие «финансовый анализ». Предмет финансового анализа 1 33.25kb.
Экзаменационные вопросы по дисциплине «Финансовый анализ» 1 22.54kb.
I. Общие положения Экономист из бухгалтерского учета и анализа хозяйственной... 1 65.54kb.
Показатели производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности... 1 69.69kb.
131. Финансовые ресурсы предприятия: собственные и заемные. 1 45.13kb.
Роль и историческое развитие маркетинга в деятельности предприятия 1 19.67kb.
2 Финансовый анализ 3 763.17kb.
Инновационная деятельность в условиях рынка является объективно необходимой... 1 158.47kb.
Урок литературы «Война глазами детей» 1 78.68kb.
6 Экономико-финансовый анализ деятельности предприятия Важнейшей составляющей анализа - страница №1/1

ГЛАВА VI

АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ

6.1. Экономико-финансовый анализ деятельности предприятия

Важнейшей составляющей анализа предприятия является глу­бокое изучение его хозяйственной и финансовой деятельности. Подобное исследование, носящее преимущественно количествен­ный характер, дополняет маркетинговый аудит, отражающий ка­чественные стороны положения предприятия на рынке. Если не­обходимо, также проводится оценка конкурентоспособности соб­ственно предприятия и его продукции на рынке.

В экономической литературе представлено достаточное ко­личество монографий, учебников, публикаций, посвященных ме­тодике проведения анализа финансовой и хозяйственной дея­тельности предприятий промышленности и сферы обращения. Основой для проведения анализа служит бухгалтерская и стати­стическая отчетность, внутренние исследования и разработки, ре­зультаты аудиторских проверок и т.п.

Основные этапы экономического анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия:

• анализ основных результатов деятельности (финансовые результаты);

• анализ финансового состояния.



Анализ основных результатов деятельности предпри­ятия включает изучение их в стоимостной (денежной) форме, а также в натуральной, если это необходимо.

Набор анализируемых показателей определяется хозяйствен­ным механизмом и действующим законодательством, которое закрепляет правила и нормы финансовых отношений предпри­ятий и государства (налоги, нормативы, правила отчисления и т.п.).

Среди основных показателей'.

• объем продаж (выручка от реализации) или объем това­рооборота (в торговых предприятиях),

• валовый доход (торговля),

• затраты на производство реализованной продукции,

• издержки обращения (торговля),

• прибыль от реализации (в основной деятельности),

• прочая прибыль (убыток),

• сальдо доходов - расходов от внереализационных операций,

• балансовая прибыль,

• налоги,

• чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия.

Перечисленные показатели исследуются в абсолютном вы­ражении, в динамике рассчитываются индексы изменений во времени, приросты в текущих и постоянных ценах, определяют­ся факторы, повлиявшие на изменения, сравниваются плановые и фактические показатели.

Каждый из представленных показателей деятельности мо­жет быть, в свою очередь, подвергнут более тщательному анали­зу, в том числе и экономико-математическому.

Основными целями анализа являются:

• оценка динамики основных показателей во времени и во взаимосвязи между собой,

• определение факторов, оказавших влияние на деятельность предприятия,

• определение причин отклонений фактических результа­тов от запланированных,

• разработка конкретных предложений по нивелированию влияния отрицательных факторов и усилению использо­вания благоприятных в будущем периоде.



Анализ финансового состояния включает:

• анализ активов предприятия,

• анализ источников финансирования,

• анализ финансовых коэффициентов.

Источники для проведения анализа - баланс предприятия, дан­ные аналитического учета, статистической и финансовой отчет­ности. В отечественной и зарубежной экономической литерату­ре опубликовано множество работ на эту тему, которыми следу­ет воспользоваться.*

Финансовая оценка предприятия может быть выражена че­рез многочисленные показатели, однако они взаимосвязаны, и по­этому только учет всех их позволяет сделать вывод о реальном финансовом состоянии предприятия.



Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Анализ предприятия заканчивается изучением его слабых и сильных сторон. Иными словами, определяется место предпри­ятия в конкурентной среде, его конкурентоспособность и конку­рентные преимущества или недостатки.

Данный анализ является продолжением анализа предпри­ятия, но проводится в сопоставлении с показателями других пред­приятий - конкурентов. Оценка предприятия и конкурентов ох­ватывает все сферы деятельности или по выбору - такие как управление, маркетинг, исследования и разработки, технология и разработки, персонал, финансы, внутрифирменная культура. По­добный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее "опасных", "сильных" конкурентов.

Обычно применяются различные способы оценки результа­тов деятельности предприятий конкурентов - балловая, взве­шенная по весам значимости показателя, графическая**.

*Смотри, например: Патров В.В., Ковалев В.В. Как читать баланс. -М.: Финансы и статистика, 1993; Финансовое управление компанией. - М.: Фонд "Правовая культура", 1995; Стоянова Е.С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков. - М.: Перспектива, 1998.

**Винокуров В.А. Организация стратегического управления на пред­приятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, с. 49-51.


Степень детализации зависит от цели исследования и нали­чия достоверной информации о конкурентах.

Сопоставление позиций предприятия и конкурентов на рын­ке позволяет выделить его сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Объединение названных 4-х элементов, характеризующих положение предприятия на рынке в матрице SWOT-анализа, соединяет современное состояние и варианты развития ситуации на рынке в будущем. Что могут включать в себя эти характеристики?

СИЛА (strengths) - конкурентные цены, качество, репутация товара, ноу-хау в технологии, широкая номенклатура изделий, мод­ный дизайн, хороший сервис, престижность, экологичность и т.д. по всем элементам маркетинга.

СЛАБОСТЬ (weaknesses) - противоположность сильным сто­ронам. Особенность "силы и слабости" фирмы в том, что они отражают вчерашний и сегодняшний багаж предприятия в отли­чие от "возможностей" и "угроз", которые связывают "сегодня" и "завтра" предприятия.

ВОЗМОЖНОСТИ (opportunities) - расширение сбыта, увели­чение спроса, усиление конкурентоспособности товара, фирмы, сокращение затрат, внедрение изобретений, выход на новые рын­ки и т.д.

УГРОЗЫ (threats) - сокращение спроса, нежелательные из­менения в законодательстве, рост цен на энергоносители, появ­ление сильных конкурентов и т.д.

Чтобы повысить эффективность SWOT-анализа, избежать нечеткости в качественных показателях при определении силы, слабости, угроз и возможностей, рекомендуется:

1. Не принимать во внимание те события в будущем, кото­рые с наибольшей степенью вероятности не окажут зна­чительного влияния на бизнес фирмы.

2. Спрогнозировать наибольшую вероятность каких-либо со­бытий и попытаться подробно их описать.

3. Оценить с максимальной точностью возможные послед­ствия событий.

4. Оформить прогнозы в письменном виде.

5. Постоянно отслеживать реальность (достоверность) про­гнозов на практике.

6. Анализировать прогнозы и планы и вносить коррективы, когда прогнозы оказываются ошибочными.

7. Если прогнозы касаются очень ответственных для фирмы решений, необходимо требовать их перепроверки с точ­ным указанием источников информации.



6.2. Организация службы маркетинга на предприятии

Реализацию маркетинговых функций на предприятии осу­ществляет специальное управленческое звено - маркетинговая служба. В зависимости от размеров и ориентации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта и пр. структура отде­ла маркетинга будет различаться.

Существует большое количество разнообразных видов струк­тур маркетинговой организации, однако из всего многообразия можно выделить 4 типа наиболее часто встречающихся:

• функциональная,

• товарная,

• рыночная,

• товарно-рыночная.

Последняя (товарно-рыночная) организационная структура от­носится к смешанному типу, который также включает товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры.




6.2.1. Основные виды организационных структур

маркетинга

Функциональная организация службы маркетинга

предполагает, что ответственность за выполнение каждой функ­циональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (см. рис. 6.1.). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга. -



Функциональная служба маркетинга целесообразна для пред­приятий, у которых количество товаров и рынков невелико, т.е. если производственная и сбытовая деятельность фирмы посто­янна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая организация службы маркетинга обладает вы­сокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее ма­невренность резко снижается, поскольку возрастает период ре­акции на изменение внешних условий. Функциональную струк­туру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Товарная организация службы маркетинга предпола­гает, что весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товар­ным группам. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, вы­полняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (рис. 6.2.).

Товарная организация службы маркетинга (ТО) эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Осо­бенно эффективна ТО, когда:

• требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;

• объем сбыта по каждому товару достаточно большой, что­бы оправдать расходы на организацию службы марке­тинга по данному товару.

Товарная организация службы маркетинга обходится значи­тельно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличени­ем расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников.

Рыночная организация службы маркетинга предпола­гает, что маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том чис­ле и географическим) или по отдельным сегментам рынка.


Применение рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограничен­ную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно боль­шом количестве рынков, отличающихся друг от друга условиями реализации (рис. 6.3.).

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия мар­кетинга.

Разновидностями рыночной организации являются региональ­ная (выделение рынков по географическому признаку) и сег­ментная (выявление рыночных сегментов), позволяющая более углубленно изучать потребности покупателей, составляющих кон­кретные сегменты рынка, учитывать национальные традиции и особенности при разработке рекламных мероприятий, упаковке товара и т.д.

6.2.2. Смешанная структура организации маркетинга

Недостатки простых структур организации службы марке­тинга на предприятии помогает преодолеть использование сме­шанных структур.




Товарно-функциональная организация службы мар­кетинга на предприятии предполагает сочетание функциональ­ного и товарного подходов, то есть работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и коорди­нируют свои действия (рис. 6.4.).

Такая структура помогает, в частности, преодолеть недоста­ток товарной организации, связанный с большим "набором" обя­занностей, выполняемых одним сотрудником.



Рыночно-функциональная организация службы мар­кетинга на предприятии предполагает сочетание функциональ­ного и рыночного подходов, то есть каждый отдел службы мар­кетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегмен­том). - (Рис. 6.5. ).





Товарно-рыночная организация службы маркетинга

предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с ис­пользованием принципа матрицы: управляющие по товарам от­вечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих то­варов, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (рис. 6.6.). Такая организационная структура целесообразна при ши­рокой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на кото­рых работает предприятие.


При организации маркетинговой структуры предприятия не­обходимо соблюдение следующих основных принципов:

1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структу­ра, при прочих равных условиях, тем мобильнее управле­ние ею и выше шансы на успех.

2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на специалиста, ограниченно; чем боль­ше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем бо­лее оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

4. Гибкость и приспособляемость.

6.3. Аудит маркетинга

Анализ внутренней и внешней среды предприятия - необ­ходимый аспект его успешного функционирования на конку­рентном рынке. Чем глубже и доскональнее предприятие раз­берется в сильных и слабых сторонах своей деятельности, оп­ределит угрозы и новые возможности, тем больше вероятность стабильного положения сегодня и в будущем. Без скрупулез­ного и правдивого исследования собственного предприятия не­возможно правильно оценить своих конкурентов и разрабо­тать реальные тактические и стратегические планы деятель­ности.

Однако потребность в детальном изучении маркетинговой деятельности предприятия не ограничивается этим анализом. Для этой цели разработан и используется также набор методов и приемов, получивший название аудит маркетинга (маркетинго­вый аудит), или ревизия маркетинга.

Под этим термином понимается "всеобъемлющая, система­тическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц"*. Е.П. Голубков считает, что целью аудита марке­тинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Ф.Котлер, У.Грегор и У.Роджер предлагают проводить реви­зию маркетинга предприятия по следующей схеме**:

План ревизии маркетинга (основные разделы):

• Макросреда (данные факторы уже рассматривались ра­нее).

• Микросреда: рынки, клиентура, конкуренты, дилеры, постав­щики, вспомогательные и маркетинговые организации.

• Стратегия маркетинга: программа деятельности маркетинга, задачи и цели стратегии.

• Организация службы маркетинга: анализ структуры и ее эффективность.

• Системы маркетинга: маркетинговой информации, плани­рование контроля, разработки новых товаров.

• Функциональные составляющие маркетинга: анализ това­ров, цен, системы расширения рекламы и стимулирования торгового аппарата.

• Результативность маркетинга: анализ прибыльности, эф­фективность затрат.

Перечень и глубина вопросов, раскрывающих маркетинговую деятельность предприятия, зависит от цели исследования, разме­ра предприятия, периодичности подобных исследований, степени изменения внешней среды.

Периодичность маркетингового аудита может быть от одно­го месяца до одного года. Помимо ежемесячных регулярных на-




* Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, 1994, с.9

** Содержание дано по книге Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992,с.599-604; сходные варианты опросника представлены в кни­ге Идрисова А.Б., Картышева С.Б., Постникова А.Б. Стратегическое плани­рование и анализ эффективности инвестиций. - М.: Изд. дом Филинъ, 1997, с. 30-43
блюдений по основным повторяющимся показателям, рекомен­дуется раз в 2-3 месяца осуществлять специальные целевые на­блюдения, раскрывающие особые стороны маркетинга, например, эффективность рыночных исследований.

В западной практике маркетингового аудита используются следующие подходы:



1. Организационно-структурный предполагает 6 альтер­нативных источников маркетинговой информации о пред­приятии:

1.2 автоаудит, который производится по принципу "сам себя проверяю";

1.3 авто-перекрестный аудит - структурные подразделе­ния (работники) одного управленческого уровня про­изводят аудит друг друга;

1.4 аудит "сверху вниз";

1.5 аудит, проводимый специальным контрольным отде­лом в структуре предприятия;

1.6 аудит целевой - проводится по специальному реше­нию руководства предприятия и использует управляю­щий персонал предприятия;

1.7 внешний маркетинговый аудит.

2. Информационно-структурный состоит из 3-х основ­ных стадий:

2.1 сбор информации;

2.2 анализ аудита;

2.3 разработка рекомендаций.

Сбор информации и аудит маркетинговой деятельности про­водится по основным ее составляющим: отрасль, предприятие, рынок, продукт (товар), реализация, продвижение рекламы, цено­образование.

3. Стратегический содержит 5 стадий: 3.1 изучение рынка;

3.2 изучение и оценка различий в действиях предпри­ятия на рынке;

3.3 изучение и оценка конкуренции и конкурентов;

3.4 оценка стратегий конкурентов и собственно предприятия;



3.5 соотношение стратегии предприятия и роли структур­ных подразделений, реализующих эту стратегию че­рез менеджеров по производству и товарам.