1. Основные вехи становления pr возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним времен - pismo.netnado.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
1. Основные вехи становления pr возникновение сферы деятельности в области влияния - страница №1/3

1. Основные вехи становления PR
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления.

Сам термин «public relations» впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу».

PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу XX в. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Кристаллизируя общественное мнение».

В Т930 г. в США PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента.

Одним из важнейших факторов крупномасштабного внедрения PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категории желательного в категорию обязательного. Этому способствовала расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынка покупателя».

В1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения.

В 1955 г. в Лондоне была открыта Международная Ассоциация public relations. В настоящее время ока объединяет специалистов из 65 стран мира. Также в Великобритании существует Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультативные услуги в области общественного мнения.

В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейской байке реконструкции и развития.

Можно выделить 3 группы причин, явившихся предпосылками развития системы связей с общественностью.

1) социальные причины (появление массовой прессы, пресс-посредничества, рекламы как инструмента влияния на психологию масс);

2) экономические причины (концентрация капитала, развитие массового производства, перенасыщение рынка товарами, развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка, развитие маркетинга);

3) политические причины (установление отношений между государством и монополиями, различными социальными институтами, попытка государства ограничить власть монополии, «ведение антимонопольного законодательства, создание отделов государственных учреждений по делам общественности).

Основные этапы становление СО в РФ.

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки) – 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап – 1995-1998 гг.:

- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;

- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала «Советник»;

- появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности



Этап реального– 1998-1999 гг.:

- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

- ПР теснит рекламу;

-развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

- появление отечественной литературы по ПР;

- рост числа специализированных периодических ПР – изданий;

- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;

- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.



Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-специалистов.



2. Функции, задачи и принципы PR
Основная задача PR – передача информации обществу, основанная на правдивости, с целью гармонизации общественных отношений.

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посред­никами между представляемой организацией и различными группа­ми общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позво­ляющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к на­строениям населения и реагировать на них.



Основоположные принципы PR :

1. Абсолютная правдивость

2. Преданное служение общественности

3. Главным критерием выбора направлений политики должен быть общественный интерес

4. Пе­редача информации в обоих направлениях до достижения взаимопонимания

5. Применение научных методов изучения обществен­ного мнения

6. К сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинар­ный подход

7. Разъяснять общественно­сти проблемы нужно заблаговременно, до наступления кризиса

8. Деятельность пиэрмена следует оценивать на основании этики поведения

Основные функции PR:

Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов организации.

Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них.

Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
3.    Public Relations: как функция менеджмента
Стратегическое планирование бизнеса позволяет связать внешнее окружение компании (поставщиков, клиентов, государственные органы, общественность) с ее долгосрочными целями, сделать их достижимыми. Паблик рилейшнз как раз и является одним из важных средств, позволяющим этого достичь. Поскольку в последнее время значение стратегического планирования сильно возросло, некоторые авторы стали выделять PR в качестве самостоятельной функции менеджмента, связывающей внутренний мир компании с миром внешним. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответ­ной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов об­щественной жизни.

Для практической реализации этой функции в корпорациях стали создаваться специальные структуры. Мотивация создания и более активного использования отделов PR в структуре корпораций имеет ряд оснований.



Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз как процесс диалога и достижения компромисса со стратегически важными группами общественности.

Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паб­лик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повы­шения эффективности бизнеса Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоле­ние бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натя­нутых отношений с общественностью, часто выливав­шихся в организованные массовые действия против компаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания свя­зей с донорами, клиентами и законодателями.



В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на на­учных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и не­предпринимательских организаций сегодня желает знать, что интере­сует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Аргументировано ответить на такие вопросы может только про­фессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.


4.    Основные направления Public Relations в коммерческом секторе
Перечень функциональных обязанностей ПР-подразделёний не всегда одина­ков в разных компаниях. Однако существует определенный набор базовых функций:

Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики кор­порации в сфере связей с общественностью, помога­ет корпорации находить и занимать определенную ПР-позицию в той или иной ситуации.

Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководите­лями корпорации речей и заявлений связана не только с вы­сказыванием их личных мнений.

Паблисити. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельно­сти компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распро­страняет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями; готовит доклады о тенден­циях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необхо­димости рекомендации относительно ответной линии пове­дения компании; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компа­нии в законодательных или исполнительных органах власти.

Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает кон­такты с общественностью предприятия; проводит или коор­динирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюде­ние норм защиты окружающей среды, осуществление поли­тики равных возможностей найма на работу в компании.

Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее пози­тивному восприятию инвесторами. ПР-отдел принимает уча­стие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит со­брания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разра­батывают политику пожертвований, рассматривают обраще­ния к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, опре­деляют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по во­просам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации. Потребность такой подчиненности, обусловленной не­обходимостью постоянно общаться с первым руководителем, выра­батывалась постепенно, в ходе длительной истории развития профес­сии паблик рилейшнз.


5.    Media Relations: сущность, цели, принципы
Связи с прессой (Media relations) - направление деятельности PR-службы, заключающееся:

-в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;


-в пресс-поддержке различных акций и кампаний;

-в организации пресс-туров;

-в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств массовой информации.

Средства массовой информации в PR - основные каналы распро­странения PR-информации. К СМИ относятся:



  • информационные агентства:

  • пресса;

  • радио;

  • телевидение;

  • интернет;

Формируя отношения со СМИ, организация и ее PR-служба должны определять правила: -предоставления информации для СМИ; -сбора и анализа информации, уже выпушенной СМИ для об­щественности.

Политика отношений PR и СМИ строится на принципах:

  • честности - предоставление точной и проверенной инфор­мации;

  • справедливости — новости и другие материалы PR-специалист должен передавать всем СМИ. Исключением является получе­ние конфиденциальной информации, предоставляемой опре­деленному СМИ или журналисту;

  • соответствия запросам - предоставление информации, кото­рую ждут журналисты.


6.    Технология планирования Media Relations
Медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках, а также процесс создания эффективного плана для распространения информации в определенный промежуток времени на основе выявления предпочтений аудитории.

Процесс медиапланирования включает:

  • ситуационный анализ;

  • PR-синтез;

  • стратегический план;

  • тактический план;

  • выявление критериев оценки эффективности медиаобращений.

Стратегическое планирование включает:

  • общую концепцию PR-кампании;

  • основные ее направления;

  • цели и задачи.

Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании. В нем подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе PR. В рамках тактического планирования:

  • составляется бюджет;

  • распределяются обязанности и полномочия между участниками программы PR.


7. ATL и BTL технологии в PR: общее и особенное.
В рекламных кругах существует легенда о появлении терминов ATL и BTL. В одной очень крупной компании (иногда даже называют Procter&Gamble) при составлении рекламного бюджета указали только 7 основных средств массовой коммуникации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах, рекламе на автотранспорте и рекламе в сети Интернет. И конечно же подвели черту. Затем сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов, спонсорство и прочее и дописали эти пункты уже под чертой. Через некоторое время подобное деление рекламного бюджета прижилось в мире, как и появившиеся термины.
ATL – аббревиатура «above the line» - над чертой означает основные пять средств массовой коммуникации, такие как телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.
BTL произошла от словосочетания «below the line» и переводиться как «под чертой». К BTL как правило относят все, что не попало в понятие ATL. Это промо-акции в местах продаж, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое.
В последнее время BTL уверенно набирает обороты, вытесняя ATL с рекламного рынка. Так на Западе уже является правилом хорошего тона использовать одновременно ATL и BTL в рекламной кампании. BTL обладает неоспоримым преимуществом – все BTL акции проводятся непосредственно в местах продаж с потенциальными покупателями.
Как говорит старая русская пословица – «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Именно поэтому многие рекламные агентства специализируются на предоставлении BTL-услуг и называются BTL-агентствами.
8. Внешний PR: организация, цели, форматы.
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Форматы: 1. Рассылка (почта, факс, Интернет). 1.1. Поздравлений с праздниками и днями рождения. 1.2. Рекламно информационных предложений.. 1.3. Сувенирной продукции. 2. Участие в выставках и конференциях. 3. Публикации в изданиях. 4. Интернет-ресурсы- поддержка фирменного сайта и почтовых ящиков, ведение форума. 5. Реклама в СМИ. 6. Промо-акции.

Цели: доведение информации до целевой аудитории и создание положительного имиджа фирмы, увеличение заказов (объёмов продаж) и возрастание прибыли.

Организация: 1. Создание собственных подразделений, наём специалистов по отдельным направлениям. 2. Привлечение специалистов и организаций.
9. Внутренний PR: функциональная целесообразность, эффективные направления.
Рассматривая целевые группы общественности зачастую забывают, что существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ.

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Цели и инструменты внутреннего PR

Основными целями внутреннего PR являются:

- выстраивание корпоративных коммуникаций;

- формирование и укрепление корпоративной культуры;

- укрепление лояльности персонала.

К главным задачам данной технологии относятся:

- формирование единого информационного пространства;

- преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;

- получение обратной связи от персонала компании;

- демонстрация «открытости» руководства;

- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на четыре группы:

- информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

- аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);

- коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. д. );

- организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п. ).
10.Паблисити: принципы обеспечения известности и популярности организации в глазах широкой общественности.
Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.

Иными словами, паблисити - это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:

улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;

продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег..

Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

Принципы взаимодействия с прессой

1.Во взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость.

2.От лица компании с прессой должен общаться только один человек. При несогласованности информации в прессу может просочиться нежелательная информация о компании.

3. Не ждите, когда у вас будет вся информация. Этот принцип актуален при кризисных ситуациях. Оставляя вопросы прессы без ответа, вы можете способствовать неправильному освещению происходящих событий.

4. Не отвечайте на все вопросы. Журналисты часто задают провокационные вопросы. Данные вопросы лучше пропускать или не давать точного ответа, уйти от него.

5.Если ваши слова неправильно интерпретировали — требуйте извинений. Иногда журналист может не так понять или интерпретировать информацию — случайно или с корыстной целью, надо обязательно требовать официального опровержения.
11. Основные направления деятельности – служб в конструировании имиджа организации.
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки органи­зации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Имидж — это искус­ственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаган­ды.

Как нужно фор­мировать имидж? Можно рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции, но всего этого, как считают специалисты по паблик рилейшнз, недостаточно. Корпорация должна прославляться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концеп­цию имиджа корпорации прежде всего с точки зрения того, как по­следняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что произво­дит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и со­циальной жизни. Корпо­рации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечат­ление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отно­шения к ней или к ее продукции.

Вопрос, в частности, ставится так, чтобы сделать фирму концерн, «дружественными», «своими» для рядового гражданина, который никогда с ними не сталкивался и которому нет до них никакого дела. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся многочисленные вопросы, связанные с концепци­ей имиджа корпорации.

Отсюда вытекает одно очевидное обстоятельство, а именно, идео­логическая окраска концепции имиджа корпорации, воплощенная в терминах социальной ответственности бизнеса. С помощью соз­дания имиджа корпорации пиэрмены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих ком­понента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эф­фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща­ется со служащими и т.д.

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имид­жа, в частности, управленческий, предложенный П.Стоуксом. По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учи­тывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно бу­дут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес, лучше, если о свойствах ее «харак­тера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».Следует помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновремен­но, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоя­тельств.

Однако сложность тут в том, как достичь желае­мого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности. Сделать это попытался Д. Бурстин:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется дове­рием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые пре­уменьшения, замалчивания.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в опре­деленной мере отвечает действительности, то создающий его (в дан­ном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, не­жели делать имидж своим подобием.. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохра­нение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится на­столько важной реальностью, что она обусловливает поведение кор­порации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпо­рации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, ко­гда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы из­бежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до неко­торой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей.

Имидж должен обрести собствен­ное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мель­чайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.


12. Принципы и этапы планирования PR-кампании.
После того, как ПР-проблема определена и с помощью собранных данных и аналитической работы выявлены слабые места, резервы и возможности организации, перед специалистами по паблик рилейшнз встает задача: выработать страте­гию разрешения проблемы и максимального использования сущест­вующих возможностей и резервов.

Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключе­вых групп общественности, выработку регламента (правил или про­цедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратеги­ческого планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).

Обычно процесс пла­нирования и программирования предусматривает следующие основ­ные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2.Определение ключевых участков, требующих измене­ний. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности.

Определяются факторы, поддающиеся измерению, и фак­торы, на основании которых могут определяться цели.



4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом ис­пользуются:

  • Программирование. Устанавливается логиче­ская последовательность действий для дости­жения целей.

  • Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

  • Составление бюджета. Определяются источ­ники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

  • Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и вы­полнение отдельных заданий.

  • Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем при­ступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшест­вующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немед­ленных и дальнейших практических действий и назначе­ния ответственных за это лиц.
13. Критерии эффектиности PR-кампании.
Управление процессом паблик рилейшнз сталкивается с са­мым уязвимым местом, а именно, с тем, как оценить эффективность (особенно, какие применять критерии эффективности) реализованных программ. Часто говорят, что в сфере связей с общественностью из­менения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуло­вимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы, не говоря уже о том, что возвращение вложенных средств, затраченных усилий, если такое вообще возможно, растягивается на длительный срок.

Поэтому, работа специа­листов служб паблик рилейшнз должна четко оцениваться с позиции того вклада, который они вносят в дело решения практических задач, реализации миссии организации, ее процветания. Эффективность ПР-программ измеряется специаль­ной системой показателей, прежде всего фиксирующих изменения в настроениях общественности, ее ценностных ориентациях, отноше­нии к организации и пр.

Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

Действенность долгосрочных PR-кампаний, равно как и влиятельность прессы,- вещи в принципе трудно измеримые, однако руководителям фирм при оценке эффективности работы своих PR-служб приходится оперировать теми или иными количественными и качественными показателями.



Для оценки результатов PR-деятельности в компаниях используются количественные критерии – показатели, которые могут быть отражены в отчетных материалах.Это число статей в СМИ за определенный период, число позитивных публикаций, напечатанных пресс-релизов, выпусков корпоративных изданий или все эти показатели в совокупности.

Качественные критерии эффективности могут быть определены на основании эксперных оценок. Это такие параметры, как имидж, статус и репутация компании, отношение основных целевых групп. Показательны рост интереса к компании со стороны СМИ (выражающегося в числе обращений СМИ за мнением, советом, экспертной оценкой), а также - при оценке эффективности конкретных PR-акций - увеличение объема продаж услуг. Из наиболее часто встречаемых PR-целей можно выделить следующие: сформировать позитивный имидж компании, повысить уровень осведомленности о компании, укрепить репутацию компании, проинформировать о каком-то вопросе и обучить чему-то целевую аудиторию. Следовательно, результатом должен быть позитивный имидж компании, повышенный уровень осведомленности целевой аудитории.

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
Вопрос № 14 PR в деятельности политических партий и общественных организаций
Политический PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей. Данный процесс имеет 3 этапа.
Первый этап заключается в формировании собственного информационного потока. Второй этап предполагает сегментирование информационного потока и манипулирование информацией. Манипулирование как процесс воздействия на общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации, подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом PR приём расстановки информационных акцентов. На идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей формируется некий размытый образ потенциального кандидата, партии или блока , далее – фигурант.;
Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).
Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората на выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)
Последний этап процесса управления информацией - это установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ. Таким образом, без участия средств массовой информации предвыборные кампании немыслимы. В предвыборных технологиях существует два больших направления . Первое – это непосредственная работа с населением; встречи с электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе – это агитация электората через средства массовой информации. Информационная функция является, пожалуй, важнейшей функцией СМИ.... На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности правительства, парламента, партий и других политических институтовЭта функция выражается в побуждении людей к определенным политическим действиям
(или сознательному бездействию), в их вовлечении в политику
Вопрос № 15 PR – коммуникации в ситуации кризиса. Антикризисный PR
Кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное проишествие. Управление пробле­мами — это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мас­терство паблик рилейшнз достижению единственной цели — актив­ному участию в разработке политики по отношению к общественноста, от которой зависит судьба людей и института. Ключевой принцип коммуникации во время кризиса — «не замы­каться», если случилась беда Самым эффективным в условиях кризи­са является общение, очень быстро предоставляющее откровенные и полные сведения средствам массовой информации Но, с другой стороны, еще боль­шее зло — неопытные информаторы и комментаторы, нервно выска­зывающие догадки или пользующиеся слишком эмоциональным языком. Большинство профессионалов-пиэрменов убеждены, что первейшим правилом коммуникации в ходе кризиса должно быть: скажи все и скажи это незамедлительно Пиэрмены-профессионалы доказывают, что как только разражает­ся кризис, организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации, особенно с точки зрения удовлетворения запросов средств массовой информации. Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя клю­чевыми факторами:1/ наличием плана коммуникации как со­ставной части общего плана преодоления кризиса;2/ формированием специальной команды по борьбе с кризисом, если таковой возникнет; 3/использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса. Разрабатывая план коммуникации, Собственная версия –это хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом, направленным на выход из кризиса, является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Авторитеты по паблик рилейшнз подчеркивают, что правильный выбор данного лица — важнейшая составляющая преодоления кризиса, поскольку этот человек задает тон его укрощения.

16Технология организации специальных мероприятий: пресс-конференции, брифинга, презентации, «круглого стола».
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ
Встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, с представителями PR традиционно называется пресс-конференцией. Этим термином обходятся и в тех случаях, когда журналистский корпус представляет исключительно телевидение и радио.
НАЗНАЧЕНИЕ пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи в другими событиями).
ПРЕЗЕНТАЦИЯ – представление фирмы, товара или услуги.

Подготовка презентации: составить список приглашенных; составить список выступающих; подготовить технические средства, необходимые выступающим, подготовить раздаточные материалы; продумать оформление помещений; назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; Проведение презентации включает этапы:



ПЛАН презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного ПР - обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.
ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ Каждая презентация последовательно решает несколько задач:
1/ОПОВЕЩЕНИЕ о событии, достойном внимания аудитории. Результат: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей.
2/ПРИОБЩЕНИЕ аудитории к деятельности, программе, целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию. 3/СОДЕЙСТВИЕ целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т.п. Планируемый результат: конкретные действия целевой аудитории, соответствующие идеям презентации, замыслу ПР-обращения.
стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.
Круглый стол — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участ­никами круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государствен­ных организаций. Главная форма- многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме

Брифинг- краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают комментирующую информацию или соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Вопросы со стороны журналистов не предусмотрены.
17. Базовые функции специалиста по связям с общественностью.
Роль PR зависит от типа организации, понимания задач, значения PR руководством. В настоящее время полно отработана и описана роль PR в жизни государственных органов, корпораций. Чтобы успешно выполнять свои функции, специалисты по связям с общественностью должны быть готовы к работе по следующим направлениям:

  1. Советы, консультации по вопросам, связанным с PR, даются и руководству компании, и руководству отделов, подразделений организации.

  2. Коммуникационная работа охватывает информирование внешней аудитории о компании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Она включает процесс формирования имиджа организации с использованием СМИ, брошюр, рекламы.

  3. Исследование и анализ PR -проблем означает выявление, оценку и обобщение информации о внешней аудитории для нужд организации.

  4. PR-программы включают разработку ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компаний различными слоями общественности.

  5. Интеграция коммуникационных функций - объединение всего, что может повлиять на общественное мнение.

Размеры отделов PR-службы, объем выполняемых ими работ зависит от размера компании. В маленьких компаниях в PR-отделе может работать 1 человек, в больших корпорациях - сотни специалистов. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 сотрудников.

PR-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз, в небольших организациях - менеджер по вопросам паблик рилейшнз.



Профессиональные требования к ПР-специалистам

следующая страница >>